Google e Facebook: da soli il 49% del mercato “Digital Advertising”
Con la forte espansione del business di Amazon nel campo degli annunci pubblicitari, alcuni esperti dicono che stia lavorando per diventare il terzo player principale nel mercato delle inserzioni digitali insieme a Google e Facebook.
Amazon è già leader nel mondo degli e-commerce, nonostante non sia molto forte nel mercato delle inserzioni pubblicitarie, tutto questo potrebbe cambiare?
Al momento, Facebook e Google hanno un incontrastato duopolio nel mercato del Digital Advertising. La quota di mercato combinata della coppia è destinata a raggiungere il 49% nel 2017, secondo eMarketer, mentre l’Enders Analysis stima che l’anno scorso sono stati responsabili dell’89% della crescita del mercato.
Elemento centrale di questa supremazia è stato l’inarrestabile aumento del utilizzo del mobile. Ad esempio, in Nord America, Google controlla quasi un terzo del mercato degli annunci per cellulari, mentre Facebook possiede quasi un quarto del mercato. Eppure questo potrebbe cambiare presto con Amazon pronto a schiacciare il pedale dell’acceleratore. Sì, Amazon è ancora un piccolo pesce in uno stagno molto grande quando si tratta di pubblicità digitale, con il suo business così nuovo che viene classificato come “altro” nei suoi piani finanziari. Ma tutti i segni indicano che Amazon sta cercando una fetta molto più grande del mercato.
Secondo le statistiche di eMarketer, Amazon ha visto un aumento delle entrate pubblicitarie globali del 60% nel 2016 arrivando a 1,4 miliardi di dollari. E le predizioni dicono che crescerà per diventare un business di $ 2.84 miliardi entro il 2019.
Eppure questa è ancora solo una piccola parte del mercato totale. Per mettere in prospettiva i numeri di Amazon, Google ha generato ricavi dagli annunci digitali pari a 62,59 miliardi di dollari nel 2016 e Facebook 26,89 miliardi di dollari. Inoltre Google prevede di arrivare a 96 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari entro il 2019, Amazon ha molto da fare.
Tuttavia Amazon ha dimostrato più volte che è più che capace di scalare il mercato partendo dal basso. Dopo aver rivoluzionato l’ecommerce, ora sta cercando di stabilirsi in settori quali abbigliamento, eventi, drogheria, film e automobili. Il Digital Advertising sarebbe solo un’altra freccia al suo arco.
Alcuni inserzionisti sono già convinti dei vantaggi. Proprio questa settimana, ad esempio, Diageo ha rivelato i piani per una nuova serie televisiva dedicata ai viaggi, che comparirà sul servizio Amazon Prime Video.
Nel descrivere il motivo per cui Amazon offre un’alternativa attraente, il direttore globale di World Class di Diageo Reserve, Johanna Dalley ha spiegato: “Volevamo lavorare con Amazon perché ha un pubblico e una prospettiva scalabili, ma soprattutto ci ha offerto anche la possibilità di collegare un sistema di vendita diretta”.
E Sir Martin Sorrell, Amministratore Delegato del più grande gruppo di annunci del mondo, WPP, ritiene che Amazon sia una minaccia enorme per Google per quanto riguarda le ricerche. A marzo, Sorrell ha detto: “Sono solo i primi giorni per Amazon, non sai mai cosa succederà. Ma abbiamo messo insieme un’agenzia a Seattle, dove Amazon ha sede, specialmente per affrontare e soddisfare le loro esigenze”.
Amazon stesso ha appena iniziato a parlare delle sue ambizioni nel digital advertising. Parlando della sua analisi più recente, il CFO di Amazon, Brian Olsavsky, ha dichiarato che il colosso degli e-commerce ha una “buona strategia” per combattere i motori di ricerca come Google. Infatti la società sta lavorando per aggiungere altri servizi come gli annunci prima dei video. Ha inoltre dichiarato: “Il nostro obiettivo nell’ambito dell’advertising è di essere utili ai clienti e migliorare le loro esperienze di acquisto e visione, soprattutto con suggerimenti mirati su cosa acquistare. Pensiamo che sia una buona strategia, piuttosto che altri metodi invasivi che peggiorano l’esperienza d’acquisto “.
I risultati di Amazon, inoltre, mostrano che i ricavi pubblicitari sono piccoli, ma crescono rapidamente. Nel primo trimestre che si è concluso il 31 marzo 2017, la sua “altra” divisione aziendale, composta principalmente da ricavi pubblicitari, è aumentata del 58% per raggiungere 850 milioni di dollari.
Dati: il campo di battaglia cruciale
Ma se Amazon sta per fare un passo serio, quali saranno le battaglie fondamentali? Il recuperare dati è sicuramente una queste.
Amazon opera più da vicino alle vendite che alle ricerche generiche rispetto a Google e quindi ha accesso a più dati di acquisto dei consumatori; questi sono dati molto più utili per gli inserzionisti rispetto a quelli che può offrire un normale motore di ricerca, un punto sul quale Diageo fa molto affidamento.
“Gli inserzionisti si stanno rendendo conto della grande efficacia delle ricerche su Amazon, mentre nei normali motori di ricerca come Google le persone cercano tutto quello che li suscita interesse, su Amazon cercano solo i prodotti che intendono davvero acquistare, è per questo motivo che riusciamo a fornire informazioni molto più utili e accurate ai nostri clienti”, spiega Lars Glenne, responsabile della strategia dei media di DigitasLBi.
Un altro dato molto importante è che Amazon non si basa solo sulle ricerche online ma si inserisce anche nell’ambito della domotica e dell’Internet of Things , il che fa sì che abbia moltissime informazioni riguardanti i suoi clienti.
Aggiunge poi: “Il connubio tra le ricerche online e i dati reperiti offline attraverso l’Internet of Things fa in modo che Amazon possa vendere ai suoi utenti di tutto attraverso la sua piattaforma, approfittando non solo del canale online ma anche dei suoi assistenti virtuali e prodotti Echo: Retail, FMCG, Fashion, Entertainment, Delivery, Internet-of-Things. Il che significa che può mirare ad una piattaforma che gli utenti non hanno mai bisogno di lasciare”.
La sua piattaforma di Intelligenza Artificiale, ossia Alexa, continua ad aumentare le vendite, così Amazon sta cercando di diventare il numero uno nella pubblicità nel mercato della ricerca vocale. “Con la sua piattaforma Alexa collegata alla domotica, Amazon sta conquistando una fetta sempre più grande del nuovo mercato della ricerca vocale”, afferma Glenne. “Quanto diventerà grande Amazon? Questo è difficile da prevedere, ma probabilmente sarà in grado di sfidare Google”.
Nonostante il notevole divario nei ricavi pubblicitari, il CEO di Mediacom Josh Krichefski afferma che esistono già prove che Amazon sta mettendo pressione su Google e Facebook. La sua tecnologia di pubblicità è sempre più utilizzata dai grandi marchi e secondo Krichefski la piattaforma pubblicitaria di Amazon (AAP) recentemente ha superato la DMB di Google (Doppio Click Manager), avvicinandosi a diventare la piattaforma più utilizzata per tracciare la domanda (DSP).
Egli afferma che Amazon ha lanciato anche uno strumento per inserire i titoli che consente agli editori di indirizzare il pubblico di Amazon al proprio inventario: “Questo è potenzialmente un grande colpo per la soluzione di DoubleClick for Publishers di Google (Doppio Click per Insersionisti) che ha una monopolio del 90% sul mercato”.
Capitalizzare sulle debolezze di Facebook e Google
Ci sono tanti brand che abbandonano Google per la loro pubblicità a causa della paura di apparire accanto a contenuti estremisti e testate che pubblicano titoli negativi sugli errori nelle metriche di Facebook, Krichefski di Mediacom ritiene che Amazon possa avere un’apertura: “Non si nasconde il fatto che Google affronta enormi sfide per salvaguardare l’immagine dei loro brand clienti. Rimane tuttavia la confusione circa le varie problematiche riguardo il posizionamento degli annunci e alla protezione dell’immagine dei marchi. Il fatto è che i consumatori e le aziende leggono i titoli delle notizie al riguardo e alcune relazioni con Google si trovano ora in un terreno instabile. Per questi motivi non è una sorpresa vedere aziende come Amazon che cercano di fornire un’alternativa”.
La ragione della parole di Krichefski è che se sei un marchio di elettronica, potrebbe avere più valore una pubblicità su una piattaforma di ricerca come Amazon, in quanto è un luogo dove il consumatore sta attivamente cercando di acquistare. La misurazione sarebbe anche più facile e c’è molto meno pericolo che la pubblicità appaia accanto a contenuti inadeguati.
Secondo Dominic Grounsell, responsabile globale del marketing digitale a Travelex, gli inserzionisti sono già “eccitati” dall’alternativa che offre Amazon, specialmente vista l’indagine del “The Times“:
“Secondo me la migliore pubblicità digitale è quella che ti permette di trovare e comunicare con clienti che sono davvero interessati a quello che hai da offrire e Amazon è uno dei migliori modi per farlo. Hanno dati massicci sui consumatori e un ottima reputazione sia come marchio che come e-commerce, quindi la loro capacità di riuscire a potenziare il mio brand è molto eccitante “.
Le sfide che Amazon deve affrontare
Tuttavia, superare i competitor nello spazio pubblicitario digitale non sarà facile. Soprattutto perché le ricerche di dati su Google e la piattaforma di YouTube dominano ancora il mercato.
Krichefski di Mediacom spiega: “Amazon non dispone di un’offerta video scalabile da abbinare per competere con YouTube e sebbene ci sia possibilità per la ricerca di Amazon di crescere, Google non è stata colpita come motore di ricerca nel modo in cui YouTube e i banner sono stati colpiti” [dallo scandalo di sicurezza dei brand].
“Amazon troverà difficile diventare uno dei Top Player in tempi brevi visto che hanno la filosofia di testare diverse strategie pubblicitarie per poi imparare dai risultati che ne ottengono questo approccio farà sì che Amazon non riesca a consolidarsi velocemente nel mercato”, secondo Grounsell.
Amazon non è l’unica attività che cerca di competere con Google e Facebook. Verizon sembra essere in grado di aumentare la concorrenza in seguito alle acquisizioni di AOL e Yahoo. La loro nuova offerta, Oath, spera di creare un business pubblicitario imponente che possa finalmente avere abbastanza portata da poter competere con i due colossi.
Snap Inc è un’altra azienda che cerca di diventare quel terzo giocatore. I suoi primi risultati da quando è stata aperta al pubblico possono essere stati deludenti con un fatturato totale di annunci che ha raggiunto solo 141,3 milioni di dollari, ma sta crescendo rapidamente, con un fatturato complessivo in aumento del 236% anno dopo anno. È chiaro che gli inserzionisti e le agenzie vedono l’opportunità di raggiungere il pubblico di Amazon, ma ha bisogno di dimostrare quanto impatto riesce ad avere sui business e sul ROI che riesce a generare per avere la speranza di prendersi una fetta di mercato dai grandi due.
C’è anche la questione se sia un rischio che Amazon si espanda in tanti settori diversi, non che sia mai stato un problema in passato.
“Le persone diranno che Amazon sta cercando di conquistare troppi mercati troppo velocemente e che dovrebbe concentrarsi solo su uno alla volta”, dice Grounsell di Travelex. “Ma la realtà è che Amazon ha avuto molto successo in tutti i progetti che ha intrapreso ed ha sempre seguito più di uno alla volta, Vincendo molte più volte di quelle che ha perso. Amazon probabilmente si prenderà i suoi tempi per sviluppare il suo business sulla pubblicità. È un’impresa che non cerca ritorni immediati e quindi non ci saranno preoccupazioni per la monetizzazione immediata. Amazon utilizzerà un piano a dieci anni “.
In definitiva, la concorrenza sarà un ottima cosa per l’industria del marketing chiunque sia a guidare la carica: Amazon, Verizon o Snapchat, secondo il CMO del gruppo RBS, David Wheldon, che conclude: “Il fatto che due società dominano il mercato mondiale della pubblicità online non è buono per nessuno. Se qualcuno può renderlo più competitivo e sradicare lo strangolamento dal duopolio attuale, quella è Amazon “.
Fonte articolo: MarketingWeek
