“Whatever makes you pink”: la nuova campagna pubblicitaria di Lastminute.com per cambiare la percezione riguardo il brand
Lastminute.com vuole essere conosciuto non solo per i prezzi convenienti al raggiungimento dei suoi primi 20 anni.
La compagnia di viaggi spera che una nuova campagna di marketing la aiuterà a distinguersi in un mercato molto competitivo, rendendo il brand molto più che un’impresa che offre prezzi convenienti.
Sono passati 20 anni da quando Lastminute.com ha lanciato il suo sito web al culmine del boom del dotcom, con l’obiettivo di portare online offerte last minute per le vacanze. All’epoca l’idea era rivoluzionaria ma in un mercato in rapida evoluzione, rimanere ai vertici del settore dei viaggi non è facile.
Nel 2014 è stata venduta a Bravofly Rumbo, un’agenzia di viaggi online europea, per 76 milioni di sterline, una frazione rispetto a quello che aveva pagato la compagnia di viaggi statunitense Sabre (ben 577 milioni di sterline).
Lastminute.com ha ancora una potente brand awareness legata al suo marchio, con il 79,5% dei consumatori del Regno Unito che conoscono il brand, secondo YouGov BrandIndex. Questo lo pone al sesto posto in una classifica di 35 brand di viaggio, sopra siti online rivali come Booking.com, ma dietro a Expedia e Trivago.
Tuttavia, si comporta meno bene quando si tratta delle percezioni che hanno i consumatori riguardo al brand. Il suo punteggio su Index (che misura di una serie di parametri tra cui valore, qualità e reputazione) è 8.7, che lo pone ottavo nella classifica dietro a Booking.com ed Expedia.
Cambiare la percezione del brand attraverso l’emotional marketing
Nel tentativo di rimanere impressi nella mente dei consumatori e migliorare le loro percezioni, il brand sta cambiando il suo scopo: dall’offrire vacanze economiche ad essere il creatore di “esperienze memorabili”. E sta lanciando una campagna di marketing in tutta Europa per trasmettere questo messaggio.
Elena Galli, responsabile del brand marketing di Lastminute.com, racconta a Marketing Week:
“Negli ultimi due anni c’è stata una forte attenzione ai canali di performance marketing e ora che il brand è molto più forte e organizzato siamo pronti a fare il passo successivo con questa potente campagna “.
La campagna Whatever makes you pink (Qualunque cosa ti renda rosa) spiega che i fenicotteri non nascono rosa ma diventano di quel colore facendo ciò che amano di più, cioè mangiando i gamberetti. Alla fine della campagna, la voce fuori campo dice:
“Cosa ti fa sentire più rosa? Fai di più ciò che ami con Lastminute.com”.
La campagna, creata da Publicis London è già stata lanciata sui canali digitali con l’hashtag #WhateverMakesYouPink e incoraggia le persone a riconnettersi con il lato “rosa” della vita. Fa anche uso di emoji fenicottero appositamente creati, chiamati “Flamojis“.
Uno spot televisivo verrà lanciato nel Regno Unito, in Francia e in Italia all’inizio di marzo e sarà supportato da l’utilizzo di più canali pubblicitari multicanale, anche quelli outdoor.
Galli afferma:
“Siamo sempre stati un’icona e vogliamo portare l’amore per il nostro brand al livello successivo con un approccio cross-channel al marketing.”
L’importanza della campagna si riflette anche nel budget investito che è il più alto speso fin’ora per qualsiasi altra campagna.
Usare un approccio disruptive per il mercato travel
Il settore dei viaggi è un mercato competitivo. Oltre alle compagnie aeree e agli agenti di viaggio tradizionali, c’è un afflusso costante di nuovi players: da Skyscanner ad Airbnb, il che rende difficile per i brand affermati rimanere al centro dell’attenzione.
A questo proposito Elena Galli spiega:
“Le vacanze non sono un bene usa e getta. È qualcosa che fai una o due volte l’anno, quindi devi essere sempre presente nella mente delle persone e allo stesso tempo stare al passo con tutte le nuove tecnologie”.
E aggiunge:
“Facciamo costantemente ricerche sui nostri utenti e sul settore nel suo complesso. Questo è solo parte della nostra routine. Misuriamo costantemente la nostra brand awareness durante tutto l’anno così come i visitatori del nostro sito web”.
Infine conclude:
“Ci sono stati molti cambiamenti per il business, non possiamo evitarli e attraverso il marketing cerchiamo sempre di rimanere al top“.
Fonte articolo: marketing week
Fonte immagine: dailyonline
