Il turismo italiano sta attraversando una fase di trasformazione accelerata, e i numeri dell’estate 2025 la raccontano meglio di qualsiasi analisi. Secondo i dati del Ministero del Turismo, a giugno 2025 il comparto ha registrato 16,79 milioni di arrivi e oltre 59 milioni di presenze, con una crescita degli arrivi stranieri del 13,43% rispetto al 2024. Il tasso di saturazione delle piattaforme OTA in Italia ha raggiunto il 46,7% nella stagione estiva, il valore più alto tra i principali competitor europei: Spagna al 42%, Grecia al 42,7%, Francia al 33,7%. Eppure, nonostante questi numeri positivi, il 40% delle agenzie di viaggio italiane iscritte a Fiavet Confcommercio ha registrato un calo delle prenotazioni per la stessa estate, con una contrazione media del 21,6% per chi ha sofferto di più. (Fonti: Ministero del Turismo, agosto 2025; Fiavet Confcommercio, luglio 2025)
Il paradosso è solo apparente. Cresce il turismo, crescono le prenotazioni digitali, ma si assottiglia il ruolo degli intermediari tradizionali. O meglio: si ridefinisce. Chi sopravvive e prospera in questo contesto è chi ha capito che la competizione con Booking.com o Airbnb sul terreno della visibilità è una battaglia persa in partenza, e ha scelto invece di giocare su un terreno diverso: la conoscenza locale, la personalizzazione, il servizio reale. Ed è qui che il marketing del turismo diventa davvero interessante.
Come le OTA hanno riscritto il funnel del viaggiatore italiano
Fino a quindici anni fa il percorso di prenotazione di una vacanza era lineare: ricerca su Google, sito dell’hotel o dell’appartamento, telefono o email, pagamento. Oggi è molto più frammentato. Il 50% degli italiani usa i motori di ricerca come punto di partenza nella scelta della meta e dell’alloggio, ma la decisione finale passa quasi sempre per una piattaforma OTA. Booking.com detiene il 54,2% delle prenotazioni nel settore extralberghiero italiano, Airbnb è cresciuta fino al 25,5% con un balzo di 6 punti percentuali in un solo anno. Le prenotazioni dirette si attestano al 19,3%, in calo, ma restano le più redditizie per il gestore e le più fidelizzanti nel tempo.
Il risultato è che il viaggiatore medio italiano si trova oggi immerso in un ecosistema di piattaforme che promettono trasparenza e confronto ma che, di fatto, tendono a standardizzare l’offerta, a comprimere i margini dei gestori e a creare una percezione di equivalenza tra strutture molto diverse tra loro. Chi prenota un appartamento sull’Isola d’Elba su una grande piattaforma OTA spesso non sa esattamente dove si trova la struttura rispetto alle spiagge, se il gestore è realmente presente sull’isola, se esiste un servizio di assistenza locale in caso di problemi. Sa il prezzo per notte e vede qualche foto. Punto.
La durata media dei soggiorni si riduce ulteriormente: il report Lodgify sull’estate 2025 parla di 3,35 notti medie su OTA, in calo rispetto all’anno precedente. I viaggi si accorciano, si moltiplicano, si prenotano con finestre temporali sempre più strette. E in questo contesto la domanda che molti operatori locali si pongono è legittima: come si compete con un’infrastruttura tecnologica da miliardi di dollari?
Il valore che le OTA non riescono a replicare
La risposta che emerge dall’analisi dei casi di successo nel turismo locale è controintuitiva: non si compete sullo stesso piano, si presidia il piano che le OTA non riescono a occupare. E questo piano è fatto di conoscenza vera, di relazione, di personalizzazione che nasce dall’essere fisicamente presenti nel luogo che si vende.
Un dato significativo: per i soggiorni superiori agli otto giorni, il 50% delle prenotazioni avviene ancora in modo diretto, senza intermediari. Il viaggiatore che pianifica una vacanza lunga, che vuole sapere esattamente cosa lo aspetta, che ha esigenze specifiche legate al numero di persone, alla presenza di animali, alla vicinanza a spiagge particolari, tende a cercare un interlocutore competente. Non un algoritmo di raccomandazione, ma una persona che conosce l’offerta dall’interno.
È il punto di forza strutturale di chi opera come agenzia radicata nel territorio: la capacità di consigliare non sulla base di un ranking di piattaforma, ma sulla base di una conoscenza diretta delle strutture, delle spiagge, dei servizi locali, delle stagioni migliori. Scorrendo il catalogo di un’agenzia viaggi locale come Tesi Viaggi, si capisce subito la differenza di chi opera sull’isola con strutture distribuite in tutte le principali località dell’Elba, con ogni appartamento geolocalizzato sulla mappa con la posizione esatta, le distanze reali dal mare indicate in modo preciso, ma soprattutto per il supporto garantito da operatori fisicamente presenti sull’isola durante tutta la stagione. Questo tipo di servizio non è replicabile da una piattaforma globale.
C’è poi la questione degli sconti sui traghetti, servizio che alcune agenzie locali offrono in convenzione con le compagnie di navigazione: fino al 40% sul costo del biglietto è una variabile concreta nella scelta finale del viaggiatore, soprattutto per le famiglie con bambini o chi viaggia con l’auto. Le OTA non lo fanno. Non perché non vogliano, ma perché il loro modello di business non è costruito per quel livello di integrazione verticale con il territorio.
Cosa insegna il caso Elba al marketing turistico locale
L’Isola d’Elba è un caso interessante da analizzare con gli occhi del marketing digitale, perché condensa in uno spazio geografico limitato tutte le tensioni del turismo contemporaneo: una meta tradizionale con un brand forte ma che invecchia, una domanda internazionale in crescita, un’offerta frammentata tra strutture di vario livello, e la pressione delle piattaforme globali che aggregano tutto appiattendo le differenze.
I 2,91 milioni di sbarchi via traghetto registrati nel 2025 con un incremento del 38% sul 2023 dicono che la domanda c’è e cresce. Ma l’aumento dei flussi non si traduce automaticamente in margini migliori per gli operatori locali se la quota di prenotazioni intermediate da OTA continua a salire. La questione strategica è come intercettare quella domanda prima che atterri su Booking.com, o come fare in modo che anche chi arriva da lì venga poi fidelizzato per la visita successiva.
Le strategie che funzionano, nel contesto elbano come in qualsiasi altra destinazione turistica di nicchia, sono quelle che lavorano su tre fronti contemporaneamente. Il primo è la differenziazione dell’offerta: non solo appartamenti o hotel, ma esperienze. Escursioni in barca, diving, percorsi in e-bike sulle tracce minerarie, food tour enogastronomici, serate nelle cantine. Chi offre pacchetti integrati ha un valore percepito che difficilmente si misura in termini di prezzo per notte.
Il secondo fronte è la stagionalità. L’Elba come molte isole italiane soffre di una concentrazione eccessiva in luglio e agosto, con tutto ciò che ne consegue in termini di prezzi, sovraffollamento e qualità dell’esperienza. Spostare i flussi verso la primavera tardiva e settembre è una priorità strategica che richiede un lavoro di comunicazione preciso: raccontare che l’isola fuori dall’alta stagione è più bella, più accessibile, più autentica. E fornire prezzi che lo dimostrino.
Il terzo fronte è quello della fiducia. Il 52% degli italiani abbandona il processo di prenotazione su un sito diretto a causa di una esperienza utente scadente: piattaforme lente, informazioni poco chiare, politiche di cancellazione opache. Questo dato, che emerge dal Changing Traveller Report 2025, dice che il problema non è solo la visibilità ma la conversione. Un sito ben costruito, con foto di qualità, posizioni esatte sulla mappa, politiche chiare e un sistema di prenotazione fluido, recupera prenotazioni dirette che altrimenti finirebbero su Booking.
Il turismo locale di qualità non è in declino, sta semplicemente imparando a comunicare in modo diverso. E chi lo fa bene, presidia un segmento di mercato che le OTA non riusciranno mai a saturare del tutto: quello del viaggiatore consapevole, che vuole sapere davvero dove va e con chi ha a che fare.
