“The Playlist Effect” di Spotify a Sanremo: la campagna pubblicitaria di Dentsu, che trasforma il Festival in racconto progressivo
Con la prima serata del Festival di Sanremo ha debuttato anche il primo episodio della nuova campagna firmata da Dentsu Creative per Spotify: un progetto speciale pensato per vivere ed evolversi in tempo reale insieme al Festival.
Per il sesto anno consecutivo, la collaborazione tra brand e agenzia si rinnova introducendo una dinamica narrativa inedita: cinque soggetti da 15 secondi, uno per ciascuna serata del Festival, con due passaggi a serata (tre durante la finale), costruiti come una vera e propria serialità pubblicitaria.
Un insight semplice: le canzoni di Sanremo crescono con gli ascolti
La campagna nasce da un insight universale: con le canzoni di Sanremo non è mai amore al primo ascolto. All’inizio incuriosiscono, poi si infilano nella testa e, nel giro di pochi giorni, diventano parte delle nostre routine quotidiane.
Il primo episodio introduce il protagonista, un addetto alle pulizie che lavora nei locali vuoti di un’università, ancora in una fase “lucida”: l’ascolto è distratto, quasi casuale. Si intravede però già il meccanismo che, sera dopo sera, porterà la musica a occupare sempre più spazio nella sua mente e nei suoi movimenti, fino all’ultimo capitolo (on air sabato 28 febbraio) in cui sarà la playlist a prendere completamente il controllo.
Una costruzione che hackera il formato classico del TVC e lo trasforma in racconto progressivo, perfettamente allineato al modo in cui il pubblico vive realmente il Festival: ascolto, ripetizione, loop.
Playlist, fandom e comportamento d’ascolto
Il meccanismo creativo riflette anche il ruolo centrale della playlist di Sanremo su Spotify, che dal 2024 è la più ascoltata al mondo durante la settimana della kermesse. Non solo una raccolta di brani, ma un vero hub culturale che intercetta conversazioni, trend e fandom.
In questo senso, la campagna non si limita a raccontare l’evento televisivo, ma si innesta nel comportamento reale degli utenti: replay continui, condivisioni, salvataggi e ascolti ripetuti che trasformano i brani in tormentoni.
“Sanremo è un evento che si ripete ogni anno, ma con Spotify siamo riusciti a trovare un linguaggio coerente e distintivo per raccontarlo in modo sempre nuovo. Questa campagna è il frutto di una collaborazione solida, che continua a spingersi oltre i formati tradizionali per trasformare l’ascolto in racconto.” commenta Riccardo Fregoso, CCO Southern Europe, MENA and Turkey, Dentsu Creative.
La colonna sonora: Gaia e il tormentone post-Festival
A sostenere emotivamente l’intera narrazione è “Chiamo io chiami tu” di Gaia, tra i brani più ascoltati dell’ultima edizione del Festival su Spotify.
Un tormentone post-Sanremo che diventa metafora perfetta del progressivo innamoramento raccontato dalla campagna. La scelta musicale rafforza il parallelismo tra il protagonista dello spot e milioni di ascoltatori che, giorno dopo giorno, si ritrovano a canticchiare le stesse strofe.
Estetica cinematografica e produzione
La regia è firmata da Marleaux Desire, parte del collettivo ILLIMITÉWORLD, noto per un’estetica visionaria che incrocia moda, musica e cultura pop.
La scelta di girare interamente in pellicola restituisce un’immagine calda e cinematografica, portando un linguaggio visivo d’autore nel prime time televisivo. L’obiettivo è trasformare il break pubblicitario in un contenuto atteso, quasi un appuntamento seriale parallelo al Festival.
La produzione è firmata da BIRTH, con pianificazione media a cura di Publicis One Vibe.
Dal prime time al digitale: estensione social e creator economy
Il racconto si estende anche al digitale con un piano social attivo su Instagram, TikTok e YouTube. Creatività dedicate e una creator squad reinterpretano in chiave nativa l’effetto della playlist sulle abitudini quotidiane, amplificando il concept in modo coerente con le dinamiche di fandom e partecipazione tipiche della piattaforma.
Non una semplice campagna integrata, ma un ecosistema narrativo che vive tra TV e social, riflettendo il modo in cui oggi si consuma l’intrattenimento: simultaneo, commentato, condiviso.
Perché questa campagna è un case study per brand e startup
Dal punto di vista del marketing e dell’innovazione creativa, il progetto dimostra tre elementi chiave: superamento del formato pubblicitario tradizionale attraverso la serialità, allineamento tra insight creativo e comportamento reale degli utenti, integrazione fluida tra TV, playlist e social media.
In un contesto in cui l’attenzione è frammentata e i break pubblicitari rischiano di diventare rumore di fondo, Spotify e Dentsu Creative trasformano lo spazio pubblicitario in una storia che evolve insieme all’evento mediatico più seguito in Italia.
Ecco a voi lo spot di Spotify per Sanremo:
CREDITS
Client: Spotify
Head of Marketing Europe: Ester Gazzano
Marketing Lead Southern Europe: Arianna Elena Dellera
Marketing Lead: Ginevra Caprino
Marketing Coordinator: Martina Picasso
Agency: Dentsu Creative Italy
Chair Creative EMEA, Chief Creative Officer SEMENAT: Riccardo Fregoso
Executive Creative Directors: Giulio Frittaion, Gianluca Nucaro, Maurizio Tozzini, Stefano Tunno
Art Directors: Letizia Spatara, Emily Di Valerio
Copywriters: Roberto Polito, Francesco Brioschi
Junior Art Director: Jacopo Russo
Junior Copywriter: Elisa Dini
Head of Design: Laura Liguori
Senior Motion Designer: Nicolò Frontini; Matteo Milone
Motion Designer: Riccardo Pellin
Senior Digital Designer: Stefano Salvadori
Content Editors: Margherita Vassallo, Martina Panebianco, Lucrezia Mondora,
Art Director social: Federica Sciuto, Francesco Cogliati
Creative Progress Director: Antonella Vicari
Progress & Creative Excellence Coordinator: Giorgia Croce
Group Chief Strategy Officer: Niccolò Rigo
Senior Strategist: Sara Pasquinucci
Strategist: Camilla Conconi
Business Director: Federica Papetti
Head of Client Service: Anna Chiara Pelletti
Client Supervisor: Alessia Stefanutti
Client Manager: Claudia Spinelli
Client Executive: Elena Longoni
Head of Influencer Marketing: Fabiola Granier
Influencer Marketing Manager: Irene Smania
Influencer Marketing Specialist: Martina Galbiati
Growth Manager: Chiara Lamera
PR Manager: Alessandro Turchi
Head of Video Production Dentsu Creative: Jonathan Grassi
Video Editor Dentsu Creative: Alessandro Sartor
Video Production
Production Company: BIRTH
Director: ILLIMITÉWORLD
DOP: Konstantin Mazov
Producer & Partner: Yohan Ungar
Executive Producer: Hugo Besson
Production Coordinator: Ilyes Selami
Production Assistant: Anis Courant
Main Actor: Frederic Tavernini
Choreographer: Shaun Bui
Steadicam Operator: Sacha Naceri
ACs: Aurélien Desjardins, Tristan Vauvert
Head of Post-Production: Romain Gingembre
Post-Producer: Matéo Lahais
Editor: Théo Le Sourd
Grade: Nicolas Gaultier, Antoine Sédik
VFX: Matthieu Cabaret, Pacôme Gabrillagues
Post-Production Assistants: Edgar Louët, Sarah Naciri
Service Production Company: The Martini Shot
CEO: Nikita Kochkarev
Executive Producer: Lena Yuzik
Line Producer: Anastasiia Krivova
1st AD: Alina Yatsyk
2nd AD / Production Coordinator: Ana Khositashvili
Production Assistants: Nastia Kotliar, Alex Rutian
Production Manager: Nastya Puptseva
Set Admin: Misha Khechoiani
Making-of: Sopo Guledani
Production Designer: Bacho Makharadze
Stylist: Sopo Iosebidze
Make-up Artist: Renata Kosenko
Hairstylist: Dato Golotidze
Casting Director: Irma (Taso) Okroporidze
Location Manager: Zuchi Sharvadze
Stunt Coordinator: Lazare Vardukadze
Gaffer: Goglik Khaindrava
Key Grip: Sergi Kveselava
Focus Puller: Giviko Tukhareli
2nd AC: Shako Zubiashvili
Stop Motion Operator: Nika Ergemlidze
DIT: Bato Ostaevi
Audio
Sound Studio: Opera Music, Circonflex
Soundtrack: “Chiamo io chiami tu” di Gaia Gozzi, Davide Petrella (Tropico) and Stefano Tognini, performed by Gaia.
Music Production: Zef & Madfingerz
Label: SONY MUSIC
In-app Experience Production: MIK
Project Manager: Letizia Saponaro
Country Manager: Alessandro Spica
Designer: Jordan Ghafur
Lead Developer: Luke Larsen
Developer: Alex Saliu
Developer: Omar Perez
Agenzia media: Publicis One Vibe
