La terza giornata del Web Summit 2025 è stata forse la più interessante dell’intera conferenza. Non tanto per i grandi annunci (pochi), quanto per il tema che ha attraversato quasi tutti i panel: l’autenticità.
Nel mare di dati, algoritmi e startup AI, a Lisbona si è parlato soprattutto di persone, di fiducia e di come i brand dovrebbero tornare a una comunicazione meno patinata e molto più concreta.
“La community non si crea, si conquista”: la lezione di Loop e WaitWhat
Durante il talk The Cult of Community, Rob Weston, CMO di Loop Earplugs, ha detto una cosa che ha fatto annuire mezza sala: molte aziende continuano a trattare la community come un prodotto da costruire a tavolino.
Secondo lui è un errore quasi comico. La community non nasce da un piano marketing, ma da un interesse genuino e da un ascolto continuo.
Gli ha fatto eco Jeff Berman, CEO di WaitWhat, che ha sintetizzato il concetto con una metafora efficace:
“È più semplice agganciare un’onda che provare a crearla da zero.”
In altre parole: puoi decidere che tipo di brand vuoi essere, ma sarà la tua community — quella vera, non quella finta dei report di fine trimestre — a stabilire cosa sei davvero.
Fizz: quando gli utenti cambiano direzione, il brand li segue
Un esempio di questa filosofia arriva da Teddy Solomon, founder di Fizz, l’app sociale pensata per gli studenti universitari.
La storia raccontata sul palco è quasi surreale: gli utenti hanno iniziato a usare la piattaforma per rivendere oggetti tra di loro, cosa che non era minimamente prevista dal team.
Che cosa ha fatto Solomon? Non li ha ostacolati, non li ha “corretti”.
Ha fatto il contrario: in 72 ore ha lanciato un mini-marketplace interno. Oggi è una delle funzioni più usate dell’app.
È un caso classico in cui la community non segue il brand: lo guida.
OnlyFans e il tema dell’autenticità portato all’estremo
In chiusura, Keily Blair, CEO di OnlyFans, ha spiazzato molti con un intervento diretto, senza fronzoli.
Ha definito la piattaforma “un’azienda guidata da una missione”, non un semplice contenitore di contenuti. Ha insistito molto sulla parte di sicurezza — niente bot, niente minorenni — e ha affrontato di petto la questione dello stigma.
“Non considero l’etichetta ‘contenuti per adulti’ una vergogna. Anzi, è qualcosa di cui andare fieri.”
Il passaggio più discusso è stato però quello sui guadagni: OnlyFans mantiene per sé il 20%, lasciando l’80% ai creator. Blair non ha perso l’occasione per lanciare una frecciatina alle big tech: “Tante aziende costruiscono ricchezza solo per loro stesse.”
Cosa portiamo a casa da questa giornata?
Se c’è una cosa che la terza giornata del Web Summit ha chiarito, è che il futuro del marketing non è fatto di campagne perfette, né di tabelle Excel senza sbavature.
È fatto di persone reali.
I marchi che sopravviveranno nei prossimi anni saranno quelli capaci di:
ascoltare la propria community in modo continuo (non solo nei sondaggi di routine),
riconoscere quando un comportamento spontaneo degli utenti vale più di un piano a lungo termine,
costruire prodotti insieme alle persone che li usano,
dare qualcosa indietro — valore, opportunità, spazio.
Le aziende che spingono sull’autenticità non lo fanno perché è una parola di moda: lo fanno perché il mercato, semplicemente, non accetta più maschere.
E se c’è un messaggio che accomuna tutti gli speaker saliti sul palco, è questo:
la community non è un KPI da raggiungere. È il posto da cui partire.
