Vintage Marketing: cos’è e come funziona

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commodore 64 vintage marketing

Essere legati a qualcosa di antico, storico, è un sentimento abbastanza diffuso, comune a molte persone. Sulla base di questa sorta di “nostalgia” in cui vive e si adagia molta gente, le aziende si adeguano riproponendo sul mercato oggetti di ogni genere, appartenuti a periodi e mode ormai passate da un po’ di anni. È in tale ottica che entra in ballo il concetto di Vintage Marketing. Anche detto “nostalgia marketing”, si tratta di una strategia di vendita attraverso cui un bene di ieri viene riproposto oggi in chiave moderna, adattandosi alle nuove esigenze di consumo (o almeno così sommariamente lo ha definito Carlo Meo nel libro “Vintage Marketing” 2010, pubblicato dal Gruppo Sole24Ore).

In vero, sembra che il riproponimento di vecchi prodotti, che si tratti abbigliamento, tecnologia o arredamento vintage, sia una strategia sempre esistita e probabilmente dettata da esigenze tipiche insite in ognuno di noi.

Nel nostro caso, a spingere il piede sul pedale di accelerazione, sono stati sia l’effetto crisi che il fattore qualità.

Nel primo caso, il bisogno di risparmiare, o di essere certi di usare qualcosa già testato e ben conosciuto induce le persone a comprare spesso oggetti retrò.

Nel secondo caso, le persone si sentono più genuine e quindi più piantate con i piedi per terra nell’utilizzare prodotti costruiti con tecniche più grezze, ma che si crede fossero migliori a livello costruttivo, meno prodotti industriali e di serie e più prodotti realizzati con una cura quasi da “handmade”.

Recuperare un brand

Secondo gli esperti, tra cui il già citato Carlo Meo, il vintage marketing tende a rovistare tra i vecchi brand per individuare e poi riproporre i loro prodotti revisionati e aggiornati in modo innovativo.

Questa strategia di vendita risulta oggi più che mai valida in Italia, dove ci sono ancora imprese vecchie di cinquant’anni che hanno bisogno di recuperare e di ritornare a cavalcare l’onda del successo.

Le persone sono legate a oggetti vecchi che hanno caratterizzato la propria infanzia, amano ricordare il passato e soprattutto si divertono a spulciare nei mercatini dell’usato o nei negozi vintage vecchi capi o bijoux antichi ormai non più di moda.

I ragazzi degli anni ’80 invece amano avere tra le proprie mani console e computer che hanno caratterizzato quel decennio. Ecco spiegato il successo dei remake di piattaforme ludiche come il C64 o il primo Nintendo.

In tal senso il vintage è considerato un modo di essere, un mezzo attraverso cui esprimere la propria personalità, qualunque essa sia.

Ed è proprio a questo concetto che le aziende rincorrono per dare nuova vita a quegli oggetti di design, prodotti tecnologici e capi d’abbigliamento etc., molto famosi un tempo ormai andato.

Quel sentimento di nostalgia che unisce una persona all’idea di un oggetto funge da elemento cardine per il vintage marketing.

Quest’ultimo permette agli adulti del passato di non guardare più con tristezza agli anni che furono, ma di vivere il presente attraverso oggetti simili a quelli di un tempo, ma riproposti in una versione più aggiornata.

Anche autori e teorici del calibro di Holbrook e Schlindler hanno analizzato questo modus operandi solo qualche anno fa, stabilendo così quale sia il ruolo della “nostalgia in ambito del marketing e dei consumi.

I due teorici hanno concluso che si tratta di una preferenza verso oggetti che erano comuni quando si era giovani e che il volerli riutilizzare rappresenta una sorta di riconciliazione col passato.

Fare leva sui sentimenti per portare all’acquisto

Nel processo comunicativo e strategico di vendita, il brand e l’azienda produttrice si focalizzano sui sentimenti che i clienti/consumatori possono provare, al fine di indurrli all’acquisto del proprio prodotto.

Grazie a questo tipo di strategia, le imprese ritrovano il piacere di affrontare il mercato conquistandolo attraverso dei prodotti storici che hanno “terminato” la loro funzione anni se non decenni fa, ma che non sono mai stati dimenticati, anzi smuovono le coscienze di chi li compra, in quanto ognuno è legato ad un ricordo, ad una sensazione piacevole, al fatto di voler rivivere anni passati felici e spensierati.

Il segreto di questa strategia risiede nello sfruttare dei contenuti preesistenti, specie se di successo. Un modo questo di ottenere introiti, basandosi su uno sforzo minimo, soprattutto sul piano creativo, piuttosto che generarne altri da capo per lanciare un prodotto nuovo.

Come applicano questa strategia le aziende

Le aziende possono decidere di applicare la strategia del vintage marketing in modi differenti.

Innanzitutto possono utilizzare un packaging ammaliante. Possono creare un nuovo logo che rievochi quello passato, possono approfittare delle campagne pubblicitarie per il lancio del revival del prodotto.

Insomma i modi per porre in essere questa strategia sono differenti, e cambiano in base al settore di riferimento e al prodotto che intendono portare sul mercato.

Volendo si possono anche usare immagini e canzoni datate, proprio per dare la parvenza di un tuffo nel passato agli occhi del potenziale cliente.

Si tratta comunque di una strategia efficace perché in grado di coinvolgere sia generazioni vecchie che, i millenials, ovvero i ragazzi di oggi pronti a fare una full immersion in un’epoca da loro non vissuta.

Al contempo riduce all’osso lo sforzo creativo dell’azienda, dal momento che utilizzando contenuti preesistenti, di fatto si fa meno fatica che a produrre qualcosa di nuovo.

Ciononostante anche le campagne nostalgia-oriented vanno utilizzate in modo coerente. Il tutto ricordando che il tutto funziona meglio se i brand sono fortemente radicati nell’immaginario collettivo e possono vantare una lunga storia.

Viene tutto più spontaneo se l’azienda effettua uno studio attento sul target che si intende raggiungere per comprendere se è stata fatta la scelta giusta.

Il pubblico

Le aziende si domandando “Il mio pubblico coglierà davvero il mio messaggio?”.

E la risposta non può che essere positiva purché si basi il tutto sulle emozioni. La tristezza deve solo minimamente attraversare l’immaginario del consumatore, il quale, spinto da quel leggero alone di ricordo deve essere indotto con positività e genuinità a riacquistare un oggetto usato nella sua giovinezza.

In fondo le aziende che usano il vintage marketing sanno cosa vogliono i clienti e soprattutto sanno fronteggiare ogni loro richiesta.