Caso Maille
Parlando alla manifestazione BITE di Londra, avvenuta in questa settimana (2 dicembre), il direttore globale dei media di Unilever Ben Johnson ha dichiarato che i beni di largo consumo devono assicurarsi di aggiungere valore all’esperienza del consumatore. Ha usato l’esempio di un pulsante “Tide” su una lavatrice che gli utenti possono premere per comprare più detersivo quando si sta esaurendo, o la campagna di Hellman, che ha usato gli ibeacons per inviare ai clienti in Brasile suggerimenti per le proprie ricette sui loro telefoni cellulari mentre navigavano in-store.
“Davvero un pulsante solo, può soddisfare a pieno un cliente?. Il valore aggiunto di Hellman sta nel fatto che capiva il consumatore e le sue esigenze, non solo che erano a corto di detersivo. Se non si ottiene un pò di personalità allora la tecnologia sta solo aiutando ad aggiungere comodità a te stesso e agli altri, e a questo punto Amazon farà molto meglio di te. Non usare la tecnologia giusto perchè è tecnologia”, ha aggiunto.
Secondo Johnson, intervistato dalla rivista inglese on-line Marketing Week, i brand non devono solamente utilizzare l’ultima tecnologia possibile giusto per essere i più innovativi, ma devono sempre pensare al bene dei propri clienti, e come soddisfarli in pieno. Infatti l’obiettivo deve diventare come utilizzare la tecnologia per ottenere personalizzazione del prodotto e misurazione della loro soddisfazione nel lungo termine. Il rischio da questo punto di vista può diventare l’essere supponenti e arroganti nei confronti dei consumatori, solamente perchè si posseggono mezzi economici e tecnologici utili per studiare al meglio ciò di cui hanno bisogno.
Portando l’esempio della senape Maille, la sfida vinta dalla campagna marketing Unilever, questa è stata ideata per spostare la percezione dei consumatori di senape verso la nuova marca, utilizzando la tecnologia. Infatti, all’inizio la multinazionale ha aperto una serie di piccoli negozi boutique in luoghi come Londra e Parigi, ma ha scoperto che mentre ai consumatori piaceva molto l’esperienza provata nei punti vendita, non divenivano clienti abituali. A questo punto è entrata in gioco l’agenzia Mr President che si è incaricata di trovare una soluzione: cucchiaini di senape con un chip RFID all’interno, che i visitatori possono utilizzare per accedere a quali mostarde hanno apprezzato e comprato in passato.
Nick Emmel, strategy partner dell’agenzia ha spiegato: “Invece di creare una nuova esperienza, la tecnologia ha mostrato ciò che le persone stavano già facendo, ottenendo dati con un cucchiaio dell’ esperienza provata in passato, con un chip RFID. Quando i clienti gustano la senape, possono utilizzare il cucchiaio e attraverso il chip si ricordano quale senape a loro piace e si ricordano del brand. Non ci sono luci appariscenti o display digitali, si tratta di una esperienza molto sottile in sintonia con ciò che le persone stanno già facendo. Questa è la storia che vogliamo far passare, cioè non costruire una nuova curva del valore, ma prendere quella esistente e renderla più potente.”
Johnson ha asserito che la campagna è stata un grande successo, con 400.000 consumatori che hanno firmato per ricevere email da Maille ottenendo idee di ricette o suggerimenti su altri prodotti che potrebbero a loro piacere, e comprarli dal negozio on-line. Ma ha anche portato a un aumento dell’8% delle vendite presso il negozio Maille a Piccadilly, Londra, e la tecnologia è ora in fase di implementazione in altri luoghi.
“Abbiamo avuto un problema con la loyalty del consumatore, e ora ne abbiamo 400.000 che sono pienamente coinvolti, che capiscono di senape. Abbiamo creato advocacy attraverso la tecnologia. Oggi siamo in grado di comprendere i bisogni della gente. Mettere l’umanità e la personalizzazione nella tecnologia deve essere il problema da risolvere nel prossimo futuro”, ha infine affermato il responsabile Unilever.
Insomma un futuro prossimo dove tecnologia e umanità vanno a braccetto per aumentare la soddisfazione, la fedeltà e l’engagement del consumatore, sembra la strada che multinazionali come Unilever hanno imboccato. Ottenendo risultati incoraggianti.
Fonte: Marketing Week
