Turismo e Comunicazione: quanto incidono film e programmi sulla scelta delle vacanze?

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Turismo e Comunicazione: quanto incidono film e programmi sulla scelta delle vacanze? Vediamolo nel post di Pop Up!

Quanto il turismo nostrano può essere influenzato dalla comunicazione, soprattutto quella dettata da TV e Cinema? E’ da questa domanda che nasce la ricerca “Comunicazione, Media e Turismo” condotta dall’Università Cattolica in collaborazione con Publitalia ’80. Infatti, un’interessante ricerca di mercato condotta sui popoli europei, ha voluto indagare sul binomio tra questi due mondi, che sembrano distanti ma che in realtà sono più vicini di quanto non si voglia immaginare.

Andiamo a vedere così cosa pensano gli europei dell’Italia, anche in base a ciò che vedono e ascoltano dai media.

Vacanze in Italia: nonostante la pandemia un desiderio ancora forte per gli europei

Lo stop epocale imposto al turismo del nostro paese, ha aperto inevitabilmente ad una serie di quesiti ai quali non ci si può esimere dal rispondere, per assicurarsi una ripartenza in grande stile. Ciò che questo studio è andato ad analizzare sono stati i numeri attuali del comparto turistico, la propensione degli stranieri europei a recarsi in Italia per le proprie vacanze e il potenziale enorme non sfruttato, proveniente dal turismo interno, ovvero quello generato dagli italiani che, soprattutto quest’anno, decideranno di trascorrere le proprie ferie senza varcare i confini nazionali.

La ricerca è stata condotta su un campione significativo proveniente dai principali paesi europei: Regno Unito, Francia, Spagna, Germania e Italia. Il pubblico intervistato è eterogeneo per quanto riguarda i dati anagrafici.

La ricerca apre subito con un dato più che significativo e confortante: non c’è pandemia che tenga, all’amore dimostrato dai nostri cugini europei nei confronti del nostro territorio, tanto che il 70% di loro continua a considerare l’Italia la propria meta preferita per le vacanze estive. Infatti, alla domanda legata a quale paese visitare, nei paesi stranieri oggetto di intervista, l’Italia si è piazzata come Top of the mind (prima scelta) 3 volte su 4, 1 volta seconda dopo la Spagna.

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Fonte: centridiricerca.unicatt.it

Il ruolo dei media nella scelta turistica

Ma da dove proviene questo sconfinato apprezzamento nei confronti della Bella Italia se parliamo di persone che non hanno ancora mai avuto la possibilità di visitare il nostro paese?

Se la risposta più scontata è quella del passaparola, in realtà questo studio dimostra come l’immaginario creato da film, serie e programmi TV, giochino un ruolo determinante nell’influenzare l’immagine che hanno di noi all’estero. Pare, infatti, che per la stragrande maggioranza degli intervistati, risponda alla domanda legata alla conoscenza dell’Italia con i contenuti definiti “media“, siano essi tradizionali come la TV, o digitali come i social, che diventano di fatto il principale strumento di conoscenza e scoperta del nostro territorio.

Le produzioni cinematografiche e non solo, hanno fatto si che l’Europa e il mondo potessero conoscere e apprezzare a fondo le bellezze del territorio italiano, raccontate con estrema sagacia in contenuti come la Sicilia di Montalbano, l’Umbria di Don Matteo e la Roma della Grande Bellezza. E questi programmi incidono anche sulla stessa scelta degli italiani sulle proprie mete turistiche.

Brand news, analizzando la ricerca, sottolinea come siano di fatto stati presi in considerazione la riconoscibilità del territorio, il ruolo giocato dal ‘personaggio ambiente’ nella narrazione, il tono del racconto e le funzioni mediali: tra le tante, le dimensioni ‘green’ e ‘tradizione’ sono gli asset che si sono dimostrati più forti per la valorizzazione del paese Italia. Infatti, i principali motivi che spingono a visitare il nostro paese sono la riscoperta dei territori incontaminati, i paesaggi visti solo in cartolina o sui media, la riscoperta di antichi borghi legati alla tradizione italiana. Questo vale almeno per gli stessi italiani, molto attaccati al proprio territorio di origine, anche se molti di loro ne hanno ancora scarsa conoscenza.

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Fonte: centridiricerca.unicatt.it

Sommando insieme i risultati ottenuti da film, spettacoli televisivi, serie, adv e branded content, si arriva ad una percentuale del 50% nella creazione dell’immaginario dei territori italiani. Ovviamente, la metà restante viene invece alimentata dal passaparola a cui accennavamo sopra e da tutto ciò che in questo ultimo anno è venuto meno: eventi fisici, le fiere e il lavoro delle agenzie turistiche. Ed ecco emergere una prima criticità che andrebbe colta e trasformata in opportunità: esiste un potenziale altissimo di zone che appaiono molto sfocate agli occhi dei cittadini italiani ed europei, che invece potrebbero essere raccontate attraverso pubblicità e altri contenuti, in maniera più approfondita, incrementando così l’interesse a visitare tali territori.

Se parliamo di film e serie TV, cosa gli europei associano al nostro paese?

Se guardiamo agli europei, questi sono molto influenzati, nell’immaginario legato al nostro paese, da pellicole storiche del cinema italiano e internazionale: una delle pellicole più ricorrenti è Il Padrino, ma altre meno cruente fanno sognare i turisti europei, da Vacanze Romane alla Dolce Vita, Sotto il Sole della Toscana fino alle ambientazioni di Mangia prega ama e Il Gladiatore. Nelle serie TV a spiccare sono le ambientazioni de Il Commissario Montalbano e Don Matteo.

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Fonte: centridiricerca.unicatt.it

Cosa occorre migliorare nel comparto turistico?

A dover migliorare è l’investimento medio del comparto turistico, che in rapporto al PIL che genera, è di molto sotto la media.

Matteo Cardani, direttore generale Marketing di Publitalia ’80 spiega:

“Se il 13,2% è la quota di PIL del Turismo, gli investimenti adv nazionali del settore valgono lo 0,07%, ovvero 153 milioni nel 2019, mentre all’estero viene investito tra lo 0,03% e lo 0,05% a fronte di una spesa turistica straniera di circa 44 miliardi. Sono le regioni a investire maggiormente, seguite dalle località di montagna, mentre mare, terme, città d’arte, villaggi turistici e prologo contano ognuno tra l’8% e il 3,8% dell’investimento.

Nel turismo la filiera è molto lunga e frammentata, fatta in gran parte da piccoli operatori che faticano ad affrontare investimenti rilevanti. Grazie alla tecnologia, però, questa barriera si sta abbassando e ora è possibile raggiungere pubblici precisi attraverso la tv connessa e l’addressable adv. Non occorre più pianificare una campagna nazionale per raggiungere i cittadini stranieri ed è un modo efficiente per abbassare l’investimento”. 

Ecco allora che il successo risiede nel perfetto media mix che deve essere generato da tutti gli interlocutori facenti parte del settore Turismo. Ognuno, per le proprie possibilità, deve concorrere ad aumentare quell’amore, già base importante, che nutrono in Europa per il nostro paese e le bellezze che esso regala.

In questo modo, il Turismo sarà davvero in grado di trainare la ripresa economica del nostro paese, con la speranza che in breve tempo quanto accaduto con il covid, resti solo un brutto ricordo.