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I testimonial in pubblicità: una scelta ancora valida

testimonial in pubblicità © by Author: James Cridland License: CC BY 2.0

In principio, fu il testimonial pubblicitario. Molto prima di influencer e micro-influencer, i brand si sono affidati a testimonial, protagonisti del cinema, della musica, del mondo dello spettacolo e dello sport, per avere visibilità e, naturalmente, vendere i propri prodotti.

L’uso di testimonial in pubblicità è sempre stata considerata un’operazione controversa, tant’è che uno dei pubblicitari più importanti della storia, David Ogilvy, storceva il naso di fronte a questa pratica, affermando che:

“Il pubblico, di fronte a un personaggio famoso che fa pubblicità, la prima cosa che percepisce è il fatto che costui, già ricco, si arricchisce ulteriormente”.


In realtà, ancora oggi i brand fanno affidamento alla notorietà di attori, sportivi e cantanti per promuovere i propri prodotti, segno che, anche in tempi digital, questa pratica ha ancora senso di esistere.

Perché i brand scelgono ancora i testimonial per le proprie campagne pubblicitarie, dunque?


Semplicemente, perché affiancare un volto noto a un brand potrebbe fare da volano al successo dell’azienda.
Ovviamente, ci dev’essere coerenza di valori fra brand e testimonial: per un prodotto destinato alla famiglie, il testimonial ideale è un personaggio famoso che si allinei ai valori del pubblico destinatario della campagna, quindi un personaggio trasversalmente amato; viceversa, un brand che produce abbigliamento sportivo troverà nei campioni di calcio, tennis, Formula 1, il volto perfetto.

Scegliere un testimonial, tuttavia, è un’operazione delicata, che può rivelarsi la più classica delle armi a doppio taglio. Le azioni del testimonial sono di pubblico dominio e i comportamenti possono ricadere sulla brand image dell’azienda, con tutto ciò che ne consegue. È capitato spesso che una star dello spettacolo, con i suoi comportamenti sopra le righe, abbia messo in serio imbarazzo le aziende di cui era testimonial. Certo, è possibile che un marchio scelga appositamente una star bizzosa perché vuole promuovere valori legati a ribellione, trasgressione, anticonformismo, ma fin dove ci si può spingere?

Nell’epoca del marketing circolare, in cui azienda e consumatore (anzi: azienda e pubblico) hanno un rapporto molto più diretto rispetto al passato grazie al web 2.0, scegliere il testimonial giusto è ancora più complicato.
Per scegliere correttamente un testimonial, dunque, un brand dovrebbe capire se i valori del personaggio famoso a cui affida la campagna e la mission aziendale procedano lungo la stessa direttrice. Sarebbe assurdo affidare a una rock star nota per i suoi stravizi un prodotto per la famiglia, così come affidare al pacioso conduttore tv la campagna di un prodotto destinato ai giovanissimi (a meno che non ci sia dietro un intento ironico).

Visibilità, capacità attrattiva, credibilità e carisma sono gli elementi chiave da cercare in un testimonial.

Sportivi e pubblicità: una lunga storia d’amore


Nel 1970 Puma, noto brand sportivo, ingaggiò Pelè, uno dei più grandi calciatori della storia, per il Mondiale in Messico. Gli chiese di allacciarsi la scarpa: un gesto semplice, ma significativo.

Quello tra sportivi e pubblicità è un amore che dura almeno da tre decenni, e sappiamo tutti quanto sia i brand di abbigliamento tecnico (e non solo) che gli sportivi stessi abbiano guadagnato dal matrimonio.

Gli sportivi più famosi e pagati al mondo svolgono con grande piacere il ruolo di testimonial e contribuiscono al successo del brand. Si può dire, anzi, che non c’è ambito in cui i  testimonial siano usati con più frequenza (se non, forse, il settore della moda). Due esempi recenti: Lewis Hamilton, campione di Formula 1 tra i più conosciuti, è diventato da poco testimonial per le linee uomo di un notissimo brand di abbigliamento di lusso, affermando che “le sue creazioni mi permettono di essere audace” (esattamente come in pista, dunque). Roger Federer, il giocatore che rappresenta la quintessenza del tennis, come sappiamo, è diventato testimonial di un brand nostrano popolarissimo.

Il fenomeno degli influencer

Da qualche anno si fa un gran parlare di influencer marketing, e se ne sentono di ogni: accanto a chi si spertica in lodi di questo ramo del marketing, troviamo chi mette in dubbio, o addirittura osteggia, l’utilizzo di fashion blogger, food blogger  e travel blogger vari, considerandolo fumo negli occhi.

La scelta dell’influencer è simile alla scelta del testimonial: valori e credibilità di brand e testimonial (in questo caso, l’influencer) devono essere perfettamente allineati. L’influencer giusto, infatti, non è quello con più like, ma quello che avvicina il pubblico più simile al “target” di riferimento dell’azienda.
Soprattutto, a differenza del testimonial, l’influencer deve dare una sensazione di trasparenza, onestà e fiducia nel brand; il pubblico deve percepire che l’influencer crede davvero nell’azienda a cui fa da testimonial, perché questo si aspetta: verità e trasparenza.

Dunque, le aziende fanno campagne di influencer marketing perché le persone seguono gli influencer, semplicemente: affidare il proprio brand al volto di un personaggio famoso è ancora una scelta strategica ritenuta valida, sia che si tratti del “vecchio” testimonial che del “nuovo” influencer.

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