Storytelling digitale: il modo di intenderlo cambia
Abbiamo già parlato in merito a Mastercard e delle sue innovazioni orientate a sposare la biometria per far accedere i consumatori ai propri account da mobile.
Questa volta è il turno del Chief Marketing Officer dell’azienda, Raja Rajamannar, che ci espone le proprie teorie sul perché il marchio ha spostato la propria attenzione dalla narrazione di storie all’economia dell’aspettativa.
La tecnologia a suo modo di vedere, com’è oramai palese, ha creato enormi opportunità di connessione più significative con i consumatori e tutto ciò avrebbe creato un riverbero sulle modalità di fare marketing, che hanno a propria volta rafforzato profondamente le possibilità di fare business.
Mastercad ha agito essenzialmente su 4 punti relativi all’organizzazione interna:
- Comprendere ciò che più conta per i consumatori;
- Allinearsi alle loro passioni;
- Integrare tutti i servizi, cosicché risultino collegati tra loro;
- Uso di una piattaforma che traduce il marchio di Mastercard in un’esperienza unica e personale;
In sostanza l’interazione è passata dal comunicare il messaggio di essere il miglior modo di pagare, ad offrire alle persone un quantitativo inestimabile di possibilità, collegandosi con la banca.
Rajamannar è convinto anche che le campagne legate allo storytelling – come la loro ‘Priceless‘, iniziata 20 anni fa, siano morte, pur riconoscendone la validità perdurata a lungo e per tanto tempo.
In un mondo in cui i consumatori sono sempre connessi al web, ‘l’economia dell’aspettativa’ è quella che funziona dove i beni di consumo materiali lasciano spazio all’esperienza assai più apprezzata, specie quando condivisa. Proprio quest’ultima forma di scambio ci collega assai più a fondo, anche rispetto al consumo quando anch’esso è condiviso.
Quindi lo storytelling che è stato così efficace per tanto tempo, ora è morto.
Cit. Raja Rajamannar
Il mondo così profondamente cambiato ha mutato il nostro grado di immedesimazione nelle storie. Mentre un tempo avevamo bisogno di vestire i panni di altri attori per immaginarci protagonisti, ad oggi dobbiamo essere noi stessi coloro che fanno lo storia. Quindi ciascuno di noi è direttamente un creatore di storie.
Tutti noi desideriamo ardentemente fare più esperienza possibile, guidati da un bisogno inesauribile di vivere emozioni incredibili e non ci accontentiamo mai, ne sembriamo mai, essere soddisfatti.
Per tanto raccontare solamente storie senza coinvolgere gli utenti, anche quando esse sono eccezionali e di valore inestimabile non è più sufficiente. Ecco perché è oramai necessario creare percorsi esperienziali al fine di aiutare i consumatori a creare il proprio destino, alias percorso da consumatore personalizzato, unico ma sopratutto singolarmente voluto e desiderato.
‘Marketing 4.0‘ ha consentito di evolvere lo storytelling digitale di Mastercard, dal ruolo di osservatore di momenti ‘Priceless’ al permettere direttamente esperienze di inestimabile valore direttamente ai clienti. Sulla base di ricerche sono state individuate nove principali categorie di passioni per i consumatori: shopping, sport, intrattenimento, esperienze culinarie, viaggi, filantropia, musica, arte, cultura ed ambiente.
Di seguito l’evoluzione del Marketing, divenuto oggi, secondo Rajamannar, 4.0:
Per rendere il tutto più facile, semplice ed efficiente da fruire, sono state create quattro piattaforme:
- ‘Città Priceless’;
- ‘Priceless Surprises’;
- ‘Cause Priceless’;
- ‘Speciali Priceless’;
Quindi Mastercard diventa un canale dove stimolare gli utenti a vivere delle esperienze uniche ed inconfondibili. Ponendo come esempio Città Priceless, questo consente di stabilire delle connessioni profonde tra viaggiatore e la città che gli piacerebbe visitare, spronandolo, anche con sconti, a fare quella determinata esperienza, anche meno turistica ma più autentica, con l’ausilio di professionisti come, nel caso che vi mostreremo, USAS+, azienda turistica brasiliana. Insomma un’esperienza senza prezzo..
Ecco a voi per esempio alcuni video Youtube tratti dal sito sulla città di Rio de Janeiro:
Il digitale ha cambiato non solo l’aspetto di come si presenta pubblicamente Mastercard, ma sta agendo anche dall’interno dell’organizzazione dei team, per modificare le strategie di marketing, e per ottenere tale risultato è stato necessario mescere ed infine fondere la cultura tradizionale del marketing classico con quella nativa digitale per sfruttare al massimo l’apporto delle analisi-approfondimenti.
Dopo 20 anni Mastercard ha affrontato una complessa e laboriosa operazione di rebranding globale che lo ha visto coinvolto in una di digitalizzazione dei servizi, pur mantenendo l’unicità identitaria che lo contraddistingue ma al contempo sviluppando fiducia e garantendo affidabilità cui siamo soliti aspettarci dai suoi standard. Adesso risulta essere un brand più contemporaneo, moderno ed ottimizzato nel panorama digitale, ma con i medesimi valori di equità ed integrità preservati come in origine.
Mastercard però non è solo business. Difatti fonda la sua cultura anche sul “restituire” passione a molti consumatori con cui intendono condividerla per mezzo della tecnologia a disposizione; attraverso ‘Cause Priceless‘ usano la tecnologie e le risorse per rendere ai consumatori le operazioni atte a donare, più facili ed agevoli, cosicché possano contribuire alle loro cause preferite, senza turbare la propria quotidianità nel mentre fanno le cose di tutti i giorni. Per esempio Mastercard ha collaborato con il programma di alimentazione mondiale per raccogliere fondi per i pasti scolastici per i bambini che soffrono la fame, attivando una campagna in cui, scelto il tipo di carta presso il punto vendita, la banca offre il suo contributo che hanno comportato come risultato quello di alimentare per un anno oltre 40.000 bambini in Ruanda. 
Insomma lo storytelling digitale muore, o per lo meno, si evolve in uno storytelling dove non è più l’azienda a raccontare la sua storia, ma sono gli utenti a vivere quelle storie, nelle quali il brand diventa un semplice canale per vivere quell’esperienza, che verrà poi raccontata sul digital da chi la vive in presa diretta.
