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Scandalo Google: il brand americano deve correre ai ripari

Scandalo Google: se n’è parlato all’AWE

Google deve affrontare i danni  sia della sua reputazione che dei ricavi ma inoltre deve assumersi la responsabilità di dove la sua pubblicità compare e riconsiderare il  prezzo del suo servizio rispetto alla qualità.

Lo scandalo Google, che vide la pubblicità di noti brand apparire accanto a siti pornografici e dedicati al terrorismo, avrebbe potuto essere dimenticato, visto che era uscito relativamente indenne nel mese di febbraio dopo che il Times ha pubblicato i primi risultati della sua indagine. Alcuni brand, come Mercedes-Benz e Marie Curie, hanno tolto la loro pubblicità per un paio di giorni, ma tornarono repentinamente sui loro passi sostenendo che la questione era stata “sistemata”.

Ma il Times non aveva finito. Solo pochi giorni prima  dell’Advertising Week Europe (AWE), uno dei più grandi eventi del settore sull’advertising a Londra, ha pubblicato la seconda parte della sua indagine che mostra ancora di più brand coinvolti nella vicenda.

Questa volta Google non poteva sfuggire al disastro. Secondo le ultime stime, secondo il Times, più di 250 brand avevano sospeso la pubblicità su YouTube. Tra i  brand che aderiscono al boicottaggio ci sono grandi nomi come L’Oreal, McDonald’s, Marks & Spencer, HSBC, Verizon, WalMart e General Motors.

Google è stata duramente colpita al suo fatturato

Le batoste per Google non sono finite qui. Infatti il boss europeo, Matt Brittin doveva fare uno dei primi speech al AWE e ha dovuto spendere quasi tutto il suo tempo sul palco a rispondere a domande su questa controversia, scusandosi e promettendo di rivedere le policy e procedure al riguardo.

Il tutto è diventato un problema anche al di fuori del mercato delle Adv. Secondo YouGov BrandIndex la percezione dei consumatori di Google e YouTube è scesa per causa dei titoloni negativi sui giornali. Infatti, ora Google si trova in fondo a un elenco di 43 aziende in linea in termini di ‘buzz’ (cose positive e negative che vengono dette online su una marca) con un punteggio di -8.7. Questa cifra si è ridotta drasticamente di 20.6 punti nelle ultime 2 settimane.

Anche  YouTube è stato colpito, ma in maniera meno accentuata. Durante la scorsa settimana il suo punteggio è sceso di 3,8 punti, attestandosi a 29,3.

I grandi brand, ritirando le loro campagne pubblicitarie stanno avendo un effetto negativo anche sulle entrate per il brand americano. Il Nomura Istinet stima che Google potrebbe perdere 750 milioni di dollari quest’anno e cioè il 7.6% sui 10 miliardi da Youtube.

Lo studio evidenzia che il boicottaggio degli inserzionisti colpiranno YouTube ancora più forte nel secondo e terzo trimestre di quest’anno, causando per  la piattaforma video un guadagno di 295 milioni in meno rispetto ai pianificati 2.46 miliardi.

Questa è solo una piccola percentuale del fatturato complessivo di Google che soltanto nel 4 ° trimestre 2016 è stato di circa 26 miliardi di dollari.  La maggior parte dei suoi ricavi proviene dalle ricerche fatte su Google che non sono state minimamente intaccate da questa situazione.

Le agenzie sembrano vedere il boicottaggio come uno strumento per farsi fare uno sconto sui servizi premium, secondo Rob Norma, direttore digitale di GroupM del Financial Times. Nel frattempo, gli editori hanno (in modo prevedibile) continuato a girare il coltello nella piaga, enfatizzando come le loro testate garantissero contenuti e spazi premium sicuri per i brand

Qualità vs Prezzo: ecco la caccia allo sconto 

Si respira aria di opportunismo, specialmente da parte degli editori. Infatti il The Guardian e Channel 4 sono stati tra i primi a sospendere la pubblicità e sono anche quelli che potenzialmente hanno di più da guadagnare dalla crescente sfiducia di Google, perchè gli inserzionisti stanno iniziando la ricerca di altri posti per spendere i loro soldi (anche se potrebbe più facilmente essere una grandissima opportunità per l’acerrimo rivale, ossia Facebook).

É importante ricordare che la sicurezza dei Brand non è una questione del tutto nuova. Strane associazioni tra il contenuto Adv e quello che le compare vicino accadono sia online che offline. Persino il problema con contenuto di poco gusto o estremista non dovrebbe sorprendere gli inserzionisti. Un’inchiesta  simile fu quella del Sun nel 2013 che ha scoperto delle ads vicino a contenuti pornografici mentre l’anno scorso il Financial Times trovò che un sito jihadista vendeva spazi pubblicitari attraverso i servizi di Google.

É quasi impossibile fermare  questo fenomeno del tutto: comprare adv online non vuol dire parlare col pubblicista e piazzare le proprie pubblicità in posti scelti. Invece si tratta di usare la tecnologia per avere accesso ad un pubblico online, targettizzato in base a parametri demografici oppure per comportamenti.

Questo da agli advertiser portata e scalabilità senza il costo di comprare manualmente tutte le posizioni. Ma quello che non da è il contesto. Con tutto il contenuto che viene caricato e nuovi siti web che vengono creati ogni minuto è impossibile essere al 100% sicuri che il brand comparirà solo accanto contenuti adeguati.

Ci sono alcuni procedure che i brand possono mettere in atto. Possono mettere nella lista nera alcuni siti nei quali non vogliono che i loro contenuti appaiano e in quella bianca i siti dove vogliono che appaiano. In più ci sono degli strumenti di controllo per assicurarsi del corretto utilizzo. Le agenzia di marketing e marketer freelance sono invitati a seguire degli standard stabiliti dal Digital Trading Standards Group e assicurarsi che i loro partner facciano altrettanto.

L’industria del advertising deve assumersi le sue responsabilità

Google sta andando verso quella direzione, disse Harris durante il suo discorso all’AWE ed aggiunse che Google avrebbe assunto più persone per il controllo dei contenuti, rendere l’utilizzo dei loro strumenti più sicuri e aggiornare le loro policy.

Ma comunque ha bisogno che tutta l’industria dell’advertising lavori assieme. Harris ha detto in occasione ad un’intervista al Marketing Week, prima dell’indagine del Times, che voleva creare una discussione a livello globale riguardo a come rendere più sicuri i contenuti per i brand.

“Non sta a una sola compagnia stabilire la rotta e impostare gli standard – dev’essere la collettività di proprietari dei media, creativi e agenzie mediatiche, e soprattutto, gli stessi advertiser, a definire cosa vorrebbero vedere.” ha spiegato Harris.

Ci deve essere anche un cambiamento di mentalità da parte degli inserzionisti, che troppo spesso che vedono molto spesso il digital come un mezzo per ridurre i costi.

Google offre già un servizio premium, Google preferred, che permette agli inserzionisti di pagare di più per avere le loro pubblicità vicino ai video più popolari. Secondo il report di Ender Analysis, questo metodo dà maggiore garanzia di sicurezza per il brand, ma costa di più.  Ma, siccome molti vogliono risparmiare, comprano a basso prezzo e hanno meno garanzia.

Matti Littunen, analista senior alla Enders, spiega:

”L’idea base che ricevi quello per cui paghi nel video advertising, sia nei costi dei media che nelle spese dei servizi è qualcosa che molti advertiser devono ancora incorporare nelle loro strategie di acquisizione di media”.

Keith Weed, Direttore Marketing della Unilever è d’accordo sul fatto che i brand dovrebbero smettere di utilizzare la video advertising come una gara per arrivare al premio e invece dedicarsi a limitare i rischi di frode e sulla sicurezza per i brand. Parlando al AWE, infatti Weed disse:

“Dalla prospettiva di un proprietario di brand e agenzie di marketing, abbiamo bisogno di farci furbi. Sono convinto delle responsabilità di Google, Facebook o Twitter, ma abbiamo bisogno di prenderci anche le nostre responsabilità per non usare bene gli strumenti a nostra disposizione”.

Alla fine, fare dell’ecosistema dell’advertising sicuro per i brand è un lavoro di tutti –  pubblicisti, pianificatori di ads, agenzie e – non solo di Google.

Come disse Mark Finney di ISBA:

“Ci sono tanti missili che stanno contro Google ma non è solo Google. Ogni attore, dagli ideatori delle ads alle agenzie hanno bisogno di creare dei processi più robusti”.

Anche l’esperto italiano di comunicazione Montemagno concorda perfettamente con le opinioni espresse, guarda come commenta l’accaduto in questo video: 

E se l’industria dell’advertising non sarà in grado di dare garanzie, molto probabilmente il Governo lo farà.

E voi, dopo lo scandalo Google, da che parte state? Diteci la vostra sotto l’articolo. Alla prossima dalla vostra Lucrezia!

Fonte articolo: http://bit.ly/2mP8QVO

Fonte immagine: http://bit.ly/2oYXlYv

 

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