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Ricerca di mercato: il marketing alle prese con i genitori single

Ricerca di mercato: il marketing esclude i genitori single dalle proprie strategie

I genitori single. Ebbene si, ormai tutti noi siamo abituati a questo nuovo ruolo che ahimè sempre più persone sono portate a ricoprire e in fin dei conti non ci diamo poi più tanto peso, nel senso che li vediamo come genitori normali solo che fanno un lavoro doppio con doppia fatica ma triplo amore. Nonostante tutti noi abbiamo imparato a convivere con questa idea e trend, molti datori di lavoro e soprattutto molti brand non riescono ancora ad assecondare i bisogni di questa cospicua e significativa fetta di consumatori.

 

Il marketing che non integra le minoranze

Dobbiamo essere sinceri, seppur di parte non possiamo nascondere che il marketing abbia sempre mostrato grosse difficoltà nel rappresentare le minoranze, di qualsiasi genere esse siano, sia dal punto di vista lavorativo che comunicativo. Per darvi conto di quello che stiamo dicendo pensate solo che in una ricerca di mercato ripresa da Marketing Week nel dicembre 2016 ha mostrato che solo il 19% delle persone rappresentate nelle pubblicità provenivano da un gruppo minoritario e di questo 19% i genitori singoli rappresentavano solo lo 0.29% delle personalità rappresentate. Se ci fermiamo davvero anche solo un attimo a pensare a quanti genitori single esistano nelle nostre società possiamo subito capire che ingente fetta demografica il marketing sta lasciando indietro.

 

I genitori single rappresentano una sfida troppo grande?

Vogliamo provare a darci una risposta o perlomeno a trovare una quasi motivazione che giustifichi questo “buco nero” nel marketing. Indubbiamente da un punto di vista lavorativo anche se un genitore solo potrebbe dimostrarsi più propenso e flessibile a tipologie di carriera particolari, allo stesso tempo potrebbe risultare molto più “demanding” e richiedere molte più ore per se. Da un punto di vista di brand invece possiamo trovare una spiegazione nella velocità di cambiamento del mercato che non riflette i tempi di un genitore single. 

Vanessa Frances, una mamma single e direttrice marketing oltre che responsabile della raccolta di fondi alla Clink Charity dice a Marketingweek:

“Vorrei poter essere valutata sulla base della qualità del lavoro che faccio piuttosto che da quante ore posso sedere alla mia scrivania. Ho lavorato molto duramente da quando ho avuto mio figlio perché ho sentito che avrei dovuto dimostrare di più. In passato qualcuno ha commentato, per così dire, il fatto che lavorassi meno ore ma in realtà vorrei fosse così ma invece io faccio sempre lo stesso quantitativo di ore ma con una riduzione di stipendio del 25%. Questo è ciò che si riduce.

I genitori single alle prese con il lavoro 

Dalia Ben-Galim, responsabile politico all’associazione per genitori single Gingerbread crede che uno degli aspetti fondamentali per i genitori single che lavorano sia avere autonomia nel gestire le proprie agende, qualcosa che i datori di lavoro potrebbero provare ad offrirgli ma che spesso non fanno.

“Diventa limitante se sei un’organizzazione che pianifica costantemente le riunioni del mattino alle 8:30. Il genitore single diventa quello che non può mai esserci e perciò viene percepito come non facente parte del team”

Secondo Ben-Galim  la chiave per il cambiamento sarà un aumento dei padri che prendono il congedo parentale:

“Fare in modo che gli uomini capiscano le pressioni di dover interrompere il proprio lavoro per portare i bambini dal medico o alle gite scolastiche normalizzerà questa situazione e renderà tutti più comprensivi.”

Rowan Davies, responsabile politico e di campagne alla Mumsnet dice invece:

“L’unica cosa davvero grande ma non semplice che i datori di lavoro possono offrire è la disponibilità a guardare la situazione con una mente aperta; Se la persona lavora bene può farlo regolarmente anche da casa, con singole azioni di lavoro, con ore di lavoro intensive e concentrate, con settimane compresse o modelli di lavoro diversi che seguano le tempistiche della scuola e delle vacanze.”

Davies continua dicendo che, nonostante abbia trovato in Mumsnet un datore di lavoro veramente flessibile e capace, nel mondo del marketing e della pubblicità, degli eventi serali con tanto di cene con la clientela e così via le cose sono complesse:

“I genitori single che abbiano una grande determinazione, un forte sostegno familiare e una buona carriera troveranno soluzioni alternative, ma per altri gli ostacoli potrebbero sembrare insormontabili”

 Rivelare la propria situazione personale e ammettere di avere la necessità di organizzare la custodia dei bambini per adeguarsi alle responsabilità lavorative può anche essere una decisione difficile, soprattutto in un nuovo ruolo.

Francesca di Clink Charity sostiene di  averlo fatto ma anche che la cosa gli è costata molti sacrifici: 

“Ho fatto un colloquio di lavoro tempo fa, tutto sembrava andare per il meglio e percepivo che mi avrebbero voluto nel team fino a quando non ho detto loro che avrei dovuto organizzare l’assistenza ai bambini per poter lavorare al meglio. Da quel momento è cambiato tutto. Nel mio lavoro attuale sapevano già che avevo un figlio e mi hanno chiesto di cosa avrei avuto bisogno per organizzare le mie ore lavorative in modo da poter cucire su di me il lavoro” 

Che enorme differenza vero?

 

I genitori single come consumatori

E il problema non si ferma sulle scrivanie. Si perché i genitori single oltre a subire questo particolare trattamento non si vedono nemmeno presi in considerazione quando si tratta di ricoprire il ruolo di consumatori.
Una ricerca di mercato condotta da Mumsnet e Saatchi & Saatchi dello scorso anno ha rivelato che solo il 19% di loro si sente rappresentato nelle immagini di marketing. 
genitori single

Chrissie Lewandowski, fondatrice della compagnia per le vacanze per genitori singoli Single With Kids, dice:

“Come professionista del marketing, le pubblicità dei genitori single che mi fanno rabbrividire sono quelle che implicano la non realtà dei fatti. Le aziende non fanno il loro dovere. Non capiscono che il miglior modo di vendere ai genitori single è capirli.”

Davies ribadisce:

“Il tono è fondamentale. Un genitore single sente troppo spesso pietà e accondiscendenza nelle comunicazioni che a lui/lei si riferiscono, mentre loro percepiscono se stessi come persone indipendenti, forti e generalmente favolose. È possibile che una maggiore diversità di marketing e comunicazione aiuti a cambiare d’immagine “.

Inoltre i  genitori single trovano che poche marche soddisfino specificamente i loro bisogni di consumo. Le famiglie genitoriali isolate contraggono costi aggiuntivi, dice Davies.

“Per citare una bugia costante, le vacanze per un adulto più bambini sembrano costare quasi come quelle per due, e i biglietti” famiglia “sono spesso destinati a un solo tipo di famiglia.”

Ma dei segnali di miglioramento qua  la ci sono e non vanno sottovalutati. E’ il caso della National Trust, che è stata citata da Gingerbread per essersi dimostrata attenta ai veri bisogni dei genitori single:

“Sta tutto nel modo in cui le aziende rispondono alla diversità della famiglia moderna, che ha ispirato la nostra campagna  #wearethe1in4” dice Ben-Galim. “La National Trust è una delle poche che offre biglietti differenti per diverse tipologie di famiglie.”

Assicurare che le attrazioni siano accessibili a tutti è un principio fondamentale per avere la fiducia dei genitori single“, spiega Louise McRae, responsabile per lo sviluppo dei prodotti di appartenenza presso la National Trust. “Una parte del lavoro è il riconoscimento che non tutte le famiglie sono uguali. A tal fine abbiamo due offerte per situazioni familiari distinte: le famiglie con due adulti e le famiglie monoparentali “.

Conclusioni

Come avrete capito si tratta di un tema davvero molto delicato sul quale i dibattiti sono ancora molto lontani dal trovare una conclusione. Quello che è certo è che stiamo parlando di una sorta di “pecca nel sistema“. Si perché nel 2017, nel fantasmagorico mondo del marketing dove tutto è possibile, dove ogni nostra esigenza viene assecondata e dove ogni bisogno viene soddisfatto prima ancora che insorga in noi, non può esistere un divario così grande tra famiglia tradizionale e famiglia composta da genitori single, ne a livello lavorativo ne a livello di comunicazione.

Meditiamo gente, Meditiamo..

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