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Napoli-Real Madrid: chi vincerà la sfida del marketing sportivo?

Un confronto tra  strategie di Marketing e comunicazione di Napoli-Real Madrid

Un nuovo anno é iniziato da poco e le profezie di Nostradamus & Company sono agghiaccianti: Whatsapp non funzionerà più, le bollette della luce e del gas aumenteranno, e ci sarà un vecchio nuovo premier alla guida dell’Italia: Benvenuto 2017!

Ma non v’è dubbio che ai calciofili interessa sapere chi vincerà la Champions League 2017 ed il primo pensiero che affiora alla mente, quando si parla dei prossimi ottavi della Champions League é la sfida Napoli-Real Madrid. Una sfida contrassegnata già da un record: 42 mila biglietti venduti in un solo giorno a Napoli.

Due brand molto diversi, costretti a vivere gli ottavi del 15 febbraio 2017 al Santiago Bernabeu e del 7 marzo allo Stadio San Paolo come se si trattasse del leggendario scontro tra titani, in cui dei coraggiosi eroi guidati da Perseo combattono contro Ade e la sua armata. Ma chi é chi? Sappiamo con certezza che si tratta di un grande match decisivo per contrastare il potere dell’una o dell’altra squadra, non solo sul rettangolo verde, ma soprattutto nelle abilità del business. 

Avevo già analizzato le performance strategiche del marketing e della comunicazione del Real Madrid, il numero uno nel  ranking UEFA 2016, e del Napoli, che ritroviamo al sedicesimo posto nella classifica. Quindi, visto l’interesse mediatico che ha suscitato il sorteggio di Nyon, vorrei sottoporvi ad una comparazione tra queste due squadre che hanno fatto la storia. Una sfida ai “calci di rigore”, un confronto ad armi pari tra due brand calcistici che sicuramente hanno qualcosa di epico. C’è grande attesa per questa sfida, e prendendo spunto dai miei articoli precedenti, analizzerò  i due brand  da cinque punti di vista.

 

1. Uno stadio di proprietà rappresenta un investimento per un club

Santiago Bernabéu di Madrid, costruito nel 1947 non é solo un’icona madrilena, ma uno dei templi del calcio più importanti al mondo, in cui l’adrenalina dei calciatori e dei tifosi si alimentano a vicenda.

Il faraonico progetto di 400 milioni di Euro, finanziato da fondi di investimenti di Abu Dhabi Ipic, dopo anni di tira e molla ha finalmente trovato un accordo con l’amministrazione comunale. 

Il lifting radicale di ringiovanimento del Bernabéu durerà 4 anni e riguarda:

  • la facciata esteriore, che sarà completamente rivestita in acciaio, con bande metalliche orizzontali in grado anche di proteggere lo stadio dalle intemperie. Inoltre potrà assumere diversi colori in occasione delle partite in notturna, sfruttando un avanzatissimo sistema di illuminazione a led come l’Allianz Arena a Monaco di Baviera;
  • la struttura verrà dotata di un tetto semovente che in soli 15 minuti sarà in grado di coprire l’intero stadio;
  • le tribune verranno rese più comode pur mantenendo la capienza attuale di circa 80mila posti;
  • il complesso ospiterà un enorme centro commerciale.
  • attorno all’impianto verrà ricavato un ampio parco, che conterrà l’inquinamento acustico;
  • il museo verrà ampliato e dotato di applicazioni interattive, che racconteranno la storia della squadra, i trofei vinti e tutti i giocatori che hanno fatto parte del suo passato.

Insomma sarà uno stadio molto bello che porterà notevoli vantaggi all’intera cittadinanza madrilena, in particolare a coloro che risiedono nei pressi dello stadio e di questo ne è convinta anche l’amministrazione comunale.

 

Lo stadio San Paolo di Napoli è il principale impianto polisportivo della città, ma è oramai una struttura obsoleta e inadeguata. I lavori di realizzazione durarono ben 11 anni, visto che ebbero inizio nel 1948 e terminarono nel 1959.  Finalmente, dopo infinite querelle e polemiche fra il Comune ed Aurelio De Laurentiis,  la metropoli campana vedrà l’imminente  avvio dei lavori di restyling del San Paolo, che porteranno l’impianto sportivo di Fuorigrotta ad adeguarsi alle normative imposte dalla Uefa. Un progetto di ristrutturazione per la modica cifra di 25 milioni di Euro finanziati dal Credito Sportivo. Insomma briciole rispetto al Bernabéu.

La modesta ristrutturazione dell’impianto sportivo vedrà:

  • il miglioramento dell’accoglienza delle squadre ospiti e della tribuna stampa, fruibile anche per i diversamente abili; 
  • la ristrutturazione degli spogliatoi ed il rifacimento del sottopasso che conduce al terreno di gioco;
  • la costruzione di una tettoia che la proteggerà dalla pioggia e dal vento;
  • l’installazione di un impianto fotovoltaico così da renderlo autosufficiente dal punto di vista energetico;
  • la tanto necessaria sostituzione dei sedili scomodi e anacronistici.

De Laurentiis aveva già presentato al Comune un progetto innovativo, firmato dall’architetto Gino Zavanella, dal valore di  30 milioni di Euro, volto ad aumentare la capienza dello stadio. Purtroppo il progetto di uno stadio di proprietà del Napoli è sfumato per le note vicende. Che tristezza! Io personalmente sono favorevole agli impianti di proprietà delle societá calcistiche, visto che sono una risorsa economica, culturale e sociale fondamentale per l’intera cittadinanza e anche per l’amministrazione comunale, che fa molta fatica a gestire il proprio territorio,  figuriamoci uno stadio così grande come il San Paolo. Mah!

La sfida ai rigori degli stadi, vede una rete segnata dai Blancos, visto che hanno un progetto che inciderà decisamente nell’urbanistica di Madrid. Mentre il “maquillage” del San Paolo non riqualifica neanche un’aerea urbana circoscritta.

 Stadio Santiago Bernabeu vs Stadio San Paolo  1:0

 

2. Obiettivo Brand Awareness: introiti con i diritti d’immagine 

Il brand awareness, ovvero la notorietà della società calcistica in questo caso, è il parametro che indica quanto è conosciuta e riconosciuti nella mente non solo del tifoso ma anche in quella dei consumatori. 

Per determinare il brand awareness sono considerati parametri finanziari e di marketing, riassumibili in tre punti cruciali:

  1. Indice di forza del brand: quanto il marchio attrae e fidelizza vecchi e nuovi tifosi.
  2. Diritti d’autore legati al brand: quanto è costoso usufruire e sfruttare il marchio.
  3. Ricavi legati al brand: stadio, commerciale e diritti TV.
Fonte: Brand Finance, la formula per il calcolo del valore del brand

 

Il recente studio sul brand value delle principali 50 squadre di calcio europee condotto dalla società londinese Brand Finance, vede il Real alla 2 posizione, mentre il Napoli si posiziona al 37° posto. Il Real Madrid è un marchio dal potenziale in continua crescita e la vendita di prodotti e delle prestazioni calcistici con il logo dei Blancos è molto più proficua rispetto alla società partenopea. Vendono anche quando perdono. Basti pensare agli introiti del Real Madrid con i diritti d’immagine dei suoi top-player.

Quando nel 2000 il fuoriclasse portoghese Luis Figo entrò nel club dei Blancos, il Real Madrid applicò una clausola, chiamata appunto “Clausola Figo”, che stabiliva gli introiti dei diritti d’immagine da destinare al club: il 50%. Un’esempio: quasi 2 milioni di euro dai soldi che Figo percepiva dalla Coca Cola. 

Negli anni successivi, Florentino Perez, ha applicato delle condizioni personalizzate ai contratti dei suoi giocatori, visto che l’appeal cambia da giocatore a giocatore. Quindi vediamo Cristiano Ronaldo (avevo parlato anche del marketing appeal di Ronaldo nel mio precedente articolo: cedere il 60% dei propri guadagni dai diritti d’immagine al club, mentre a Gareth Bale solo il 40%.

Insomma i calciatori e sopratutto i top-player sono dei brand ambassador, e se uno sponsor vuole la sua immagine mi sembra corretto che il giocatore versi una parte dei suoi guadagni al club di appartenenza.

Una politica contrattuale che Aurelio De Laurentiis ha più volte applicato, che però ha frenato l’arrivo di molti top-palyer ed il loro entourage di sponsor. Nonostante ciò è evidente che l’appeal dell’ SSC Napoli é parecchio inferiore, visto che si tratta di una società che dipende parecchio dai suoi risultati sportivi a differenza dei suoi avversari madrileni. Quindi questo è il motivo che fa mettere in rete il rigore tirato dal Real con i suoi 1,56 miliardi di Euro di valore rispetto  ai soli 108 milioni di Euro del Napoli.

Brand Real Madrid vs Brand Napoli SC 1:0

 

 3. Le maglie griffate delle partnership tecniche

I pochi centimetri quadrati di tessuto che ospitano lo sponsor ufficiale e lo sponsor tecnico sulle divise di una società  di calcio sono molto ambiti e di conseguenza costano parecchio.

La “camiseta blanca” del Real Madrid é la più costosa del mondo, visto che il contratto di sponsorizzazione con l’Adidas porta ben 140 milioni di Euro a stagione (per 10 anni) al club di Florentino Perez, mentre la maglia del Napoli fa guadagnare alla società di Aurelio De Laurentis dallo sponsor tecnico Kappa 8 milioni di Euro a stagione per i prossimi cinque anni.

Il 26 novembre scorso i Blancos hanno sfoggiato in campo una maglia ecologica ed accattivante, che é stata realizzata  con un tessuto ottenuto dalla plastica recuperata nell’Oceano, grazie alla collaborazione fra Adidas e Parley for the Oceans, un’organizzazione internazionale impegnata nella protezione degli oceani. Inoltre per essere in linea con l’iniziativa, la società di Perez ha accettato di non avere il logo visibile, visto che le stampe sulla maglia sono a base d’acqua per un’ eco-sostenibilitá più coerente. L’obbiettivo di trasformare l’inquinamento degli oceani in abbigliamento non é solo una trovata di marketing, ma una campagna di sensibilizzazione veicolata da un top-club.

Il Napoli è in termini di incasso annuale dallo sponsor tecnico, la quarta squadra in Italia e l’accordo con Kappa, già sponsor tecnico del Napoli nelle stagioni 2004/2005 e 2005/2006 punta alla valorizzazione del brand Napoli, concedendo maggiore  libertà di manovra nell’ambito del marketing alla società calcistica per realizzare un prodotto unico e non standardizzato. Si tratta dunque di una “griffe” che offre specificità al Napoli, un’ottima strada per la crescita del club e la riconoscibilità del brand partenopeo attraverso sopratutto dallo stile della sua divisa. Quindi la multinazionale che punta sull’ecologico ed il marchio italiano che punta sullo stile, se la giocano alla pari e segnano entrambi ai rigori.

Camiseta blanca vs Maglia azzurra 1:1

 

4. Social Media e le opportunità in ambito digitale

Facebook, Twitter, YouTube, Instagram: ormai per le società di calcio avere  una  presenza costante sui social media rientra in un’ ulteriore attività di sviluppo per monetizzare i propri fan e sfruttare il potenziale del proprio brand nello spazio digitale, raggiungendo così un pubblico che supera i confini nazionali.
Insomma integrare i social media nelle proprie strategie di marketing e comunicazione é una priorità assoluta, soprattutto se si vogliono veicolare le vendite del merchandising e della distribuzione degli eventi televisivi in mercati come quelli asiatici.
 
Il Real Madrid, con 93.942.630 follower su Facebook (il canale social più popolare tra gli appassionati di calcio), rappresenta un best case nel social media marketing, mentre il Napoli lo insegue a distanza con i suoi 3.939.953 follower su Facebook. I Blancos riescono a generare un elevato tasso di engagement (la capacità di generare interazioni, like, commenti e condivisioni tutto in relazione ai contenuti prodotti).
 
I Blancos pubblicano ogni giorno foto degli allenamenti, tra sorrisi e tanto divertimento: a Valdebebas gli animi sono  tranquilli. Il Napoli? È  lontano anni luce.
 
Insomma risultati sportivi, fama mondiale, giocatori simbolo (Ronaldo il più seguito sui social in assoluto), ma anche marketing e social manager in gamba: l’apertura dei propri canali in altre lingue e ad altri mercati, come quelli orientali, completano il lavoro iniziato sul campo del Real Madrid ed il Napoli continua a zoppicare. Urge un Social Media Manager eccellente alla società partenopea!
 
Chissà come si svilupperà questa partita importante sui social. Sicuramente non mancheranno gli  sfottò virali, come giusto che sia, ed i napoletani in questo sono molto creativi e simpatici, però non basta per segnare il rigore, che va al Real Madrid.
 

Me gusta vs Mi piace 1:0

 

5. Presidenza: sfida di fatturato, investimenti e patrimonio personale

 

Ogni società di calcio ha un presidente i quali rispondono a loro volta ad un gruppo imprenditoriale la cui forza sebbene possa essere garanzia di investimenti non indica necessariamente che questi avverranno nel mondo del calcio. Infatti i rispettivi presidenti: uno di un Napoli senza più confini e l’altro di un Real sempre più imbattuto, sono giunti al mondo del calcio per vie traverse, spinti non solo dalla passione per il pallone ma dallo spirito imprenditoriale. Due presidenti molto diversi, ma entrambi due strateghi ambiziosi diametralmente opposti. De Laurentiis pensa al fair play finanziario, mentre Pérez punta al successo non solo sul rettangolo verde.

Aurelio De Laurentiis viene dal mondo della produzione cinematografica. Infatti é molto “mediatico” nelle sue performance quando difende i suoi punti di vista. Mentre Florentino Pérez è un impresario edile nonché politico,  affermandosi come il “paperone” dagli acquisti esosi del calciomercato mondiale.

Anche se il Napoli di Aurelio De Laurentiis è nato dalle ceneri, al termine di una gestazione travagliata e complicata, risulta purtroppo ad essere in perdita di 3.211.239,16 euro per l’esercizio 2015-2016. Si tratta per il secondo anno in perdita per il club azzurro. A nulla é servita la maxi-plusvalenza per la cessione di Gonzalo Higuain alla Juventus (82,6 milioni secondo i calcoli di Calcio e Finanza). 

Mentre l’esercizio 2015-2016 del Real di Florentino Pérez presenta un fatturato netto oltre 600 milioni  e un utile di 30 milioni. Da questo si capisce, e non mi stupisce, che il Real Madrid da 11 anni é in testa alla Football Money League di Deloitte. Nell’esercizio 2015-2016, il club madrileno ha investito  virtuosamente 117 milioni di Euro, di cui 23 milioni  di Euro sono stati destinati al miglioramento e allo sviluppo delle strutture del società; 94 milioni di Euro per l’acquisto di giocatori, in parte coperto dalle cessioni di alcuni giocatori in esubero per 28 milioni di Euro. Di conseguenza l’investimento netto per rafforzare la rosa giocatori è stato di circa 66 milioni di Euro 

Paperoni o paperotti, entrambi spalleggiano bene a suon di acquisti, investimenti ed opinioni discutibili, ma sono loro che vivono il proprio sogno, che molti invidiano: essere presidenti di una squadra di calcio.

Quindi sia De Laurentiis sia Pérez segnano.

Pérez vs De Laurentiis 1:1

In conclusione

Sia gli italiani sia gli spagnoli risultano ad essere i tifosi più accaniti nel celebrare la propria squadra del cuore e chissà chi vincerà: la tifoseria napoletana molto passionale oppure quella madrilena mui caliente? La mia analisi vede una vittoria netta e scontata ai calci di rigore del Real Madrid (5:2), ma il Napoli non é da meno. Comunque sarà una partita tostissima, visto che a Napoli attendono questa sfida dal 1987 per riscattare l’esordio sul palcoscenico europeo di Maradona con la maglia azzurra.

 

 
 
 
 
 

 

 

 

 

 

 

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