La partnership per l’acquisizione dei naming Juventus Stadium
Il meraviglioso gol di Mandzukic alla Finale della Champions League 2017 non ha motivato il brand bianconero a mettercela tutta e battere il colosso madrileno. Rassegnati, i tifosi bianconeri hanno versato lacrime di delusione, mentre c’é chi ha fatto suonare le campane a festa per la sconfitta della Juventus. E’ accaduto a Nichelino, comune dell’hinterland torinese, nella chiesa del cappellano del Torino. L’esultazione sonora é chiara: i blancos gliel’hanno suonate!
Nonostante questa sconfitta, il brand bianconero ha molti motivi per cui esultare, come ad esempio il successo del suo stadio di proprietà. Lo Juventus Stadium risulta essere un’arma vincente, da quasi 6 anni, della società juventina con i suoi ricavi che vanno oltre ai 200 milioni di Euro. Si tratta dello stadio italiano , che non solo esalta al meglio la forza del brand bianconero, ma quello che maggiormente monetizza e funziona come gli stadi dei più importanti brand calcistici d’oltralpe. Il naming dello Juventus Stadium, questa è la novità, dal prossimo 1° luglio cambia nome.
Naming Juventus Stadium: arriva Allianz
Allianz, il colosso delle assicurazioni bavaresi, ha acquisito i naming rights dello stadio bianconero dalla stagione 2017/18 per la modica cifra di 15 milioni di Euro, cioè 3 milioni di Euro a stagione fino al 30 giugno 2023. Insomma l’Allianz Stadium Family, che con l’Allianz Arena di Monaco, l’Allianz Stadium di Sydney, l’Allianz Park di Londra, l’Allianz Riviera di Nizza, l’Allianz Parque di San Paolo e l’Allianz Stadion di Vienna, è lieta di annunciare l’arrivo di un nuovo membro: diamo il benvenuto all’Allianz Stadium di Torino.
Nel 2008 il brand bianconero stipulò già una partnership proficua di 75 milioni di Euro con Lagardère Sports della durata di 12 anni a partire dall’inaugurazione dello stadio (2011), cedendo l’esclusiva per la gestione dei naming dello Juventus Stadium. Lagardère Sports, società di marketing sportivo francese, si occupa della gestione dei diritti media, la commercializzazione dei diritti marketing e il supporto del marchio, e la consulenza in gestione operativa degli stadi e delle sale polifunzionali ha permesso ad Allianz di entrare nel mercato italiano.
Brand awareness come la casa del Bayern Monaco
Anche se l’Allianz Stadium non porterà particolari guadagni alla Juventus, ma bensì al gruppo francese Lagardère Sports, il brand bianconero sfrutterà le strategia di brand awareness di uno dei maggiori marchi di servizi finanziari più in crescita, un settore nel quale Allianz è leader. Insomma una maggiore riconoscibilità del brand calcistico bianconero attraverso il brand bavarese, che riuscirà a fidelizzare anche i fan geograficamente più lontani.
Tutti gli appassionati di calcio conoscono l’Allianz Arena, meglio lo riconoscono ed il Bayern Monaco risulta essere quel brand calcistico al mondo che al meglio riesce riempire il proprio stadio. Dire al 100% non é una menzogna, ma un dato di fatto reale. L’Allianz Arena, definito anche lo stadio delle meraviglie, registra sempre il sold-out e di conseguenza non sorprende che il Bayern sia il motore trainante del campionato tedesco, ovvero la Bundesliga,
Associare il proprio brand ad un brand calcistico risulta essere non sempre un’operazione di successo, ma il rapporto ormai consolidato tra il Bayern Monaco ed il gruppo Allianz va ben oltre gli accordi commerciali. Entrambi i brand sono sempre pronti alla sfida per primeggiare in tutto e su tutti, così come il brand juventino che punta a traguardi ambiziosi perseguendo la strada del brand awareness dell’Allianz Arena.
Ovviamente il marchio bianconero guida la classifica italiana di “riempimento” degli stadi. Infatti lo Juventus Stadium risulta essere pieno per il 93.2% ad ogni apparizione di Dybala & Company. Dall’inaugurazione fino ad ora lo Juventus Stadium ha ospitato oltre 6 milioni di tifosi, con 130 i sold-out registrati su 156 gare disputate e oltre 883mila visitatori del museo. Insomma l’impianto è aperto sette giorni su sette, confermandolo come una realtà internazionale di successo. Figuriamoci come crescerà adesso la percentuale grazie all’efficienza e il know-how tedesco in termini di marketing sportivo.
L’Allianz potrà così personalizzare l’impianto bianconero con l’insegna “Allianz Stadium” sia sull’ingresso principale riservato ai tifosi premium, sia sugli angoli nord-est e sud-est, oltre sulla segnaletica di servizio. All’interno, sui lati nord, sud ed est, sarà visibile il logo Allianz Stadium in favore di riprese televisive, nonché in numerosi altri punti di ingresso e accesso agli spalti e alle tribune.
Negli ultimi decenni il calcio mondiale si è parecchio mosso, alla velocità della luce e con l’energia esplosiva in direzioni identiche e diverse rispetto al passato. E il calcio italiano?..Beh, aveva imboccato la strada della regressione, ma questa partnership punta ad un nuovo modello di business, che spero venga imitato dagli altri brand calcistici italiani.
Strategie di marketing: i naming rights sullo stadio
Ma cosa sono i naming rights, tanto utili al bilancio di una società di calcio? Si tratta di quei diritti di denominazione dello stadio da parte di un’azienda, rappresentando una delle più importanti fonti di entrate per molti brand calcistici. Basti pensare che nella Bundesliga, il 72% dei brand calcistici utilizza questa leva di ricavo, mentre nella Premier League la diffusione tocca il 35%. Ben diversa invece la situazione in Italia con attualmente solo 3 stadi su 20, ovvero il Mapei di Reggio Emilia, la Dacia Arena di Udine e l’Allianz Stadium di Torino che portano il nome di uno sponsor.
Solitamente i cosiddetti naming rights prevedono contratti di lunga durata, che danno quindi parecchia certezza economica per coprire buona parte dei costi di gestione e riassorbire anche la spesa di costruzione di nuovi impianti. Come mostra chiaramente l’Emirates Stadium dell’Arsenal, che può essere considerato il modello precursore in termini di naming rights oltre ad essere il secondo stadio al mondo per ricavi totali, dove un brand calcistico di successo é abbinato all’inarrestabile successo della compagnia aerea del Golfo, che ha cambiato il settore dell’aviazione civile
Insomma si tratta di un trend in crescita, un investimento che supera tutti gli altri investimenti del settore in termini di sponsorizzazione dello stadio.
Conclusione
Parlare troppo del brand juventino non mi intriga, anche se (obiettivamente) riconosco che é l’unico brand calcistico italiano al momento che può competere in termini di brand awareness con l’élite europea. La strada intrapresa dalla società bianconera ovviamente è quella giusta e questo accordo commerciale permetterà la crescita continua e costante dal punto di vista economico e soprattutto sportivo del brand bianconero.
Che aggiungere: anche se la nuova casa della “Vecchia Signora” sarà ribattezzata, per i tifosi con ogni probabilità rimarrà sempre lo Juventus Stadium. Del resto si sa che i tifosi sono vecchi romantici affezionati alla storia, alla gloria, ai valori della propria squadra, e spero proprio che i juventini siano anche consapevoli che non riescono a vincere la Champions League..
