Muore Silvio Berlusconi, l’uomo che ha rivoluzionato il calcio e uno dei primi ad introdurre una divisione marketing in una società calcistica
Se ne va oggi Silvio Berlusconi. L’ex premier muore, infatti, all’età di 86 anni dopo una lunga malattia, contro la quale ha combattuto fino alla fine. Finisce un’epoca e, nel bene e nel male, questa figura, anche un pò controversa, è stata importante a suo modo. Non volendo addentrarci in considerazioni di natura politica (non è, questo sito, il luogo adatto per dibatterne) né umana, in questo post vogliamo focalizzare l’attenzione sulla figura di Berlusconi come innovatore nel mondo del calcio e del marketing sportivo, vincendo tutto con il suo Milan, anche attraverso una visione di calcio nuova, che mette al centro di tutto lo spettacolo e il marketing sportivo, come mezzo per arrivare al risultato.
In questo post, quindi, vogliamo affrontare il modo in cui Berlusconi ha sviluppato intorno al Milan una struttura vincente, che pone al centro il marketing sportivo e la società come modello vincente.
Il Milan prima di Berlusconi
Il Milan ad inizio anni ’80 è una società con forti difficoltà, sia economiche che di classifica. Finito in serie B due volte nel giro di pochi anni (una per illecito sportivo, l’altra sul campo) l’allora società rossonera è fortemente indebitata e sotto il controllo di Giussy Farina. La società rischia il fallimento ma, alla fine di una lunga trattativa, il 20 febbraio del 1986 Berlusconi rileva la società per 15 miliardi di lire. Nessuno si sarebbe immaginato che questa operazione avrebbe cambiato per sempre il mondo del calcio e del marketing sportivo.
I due concetti cardine del Milan di Berlusconi divengono Entertainment e Marketing Sportivo
Al centro del nuovo progetto Milan vi sono due concetti cardine, su cui si fonda la mission della società: “entertainment” e “marketing”, poiché il calcio è un gioco e come tale deve far divertire le persone che giungono allo stadio, e marketing, perchè per giungere al successo occorre una solida strategia di branding, che ponga al centro il marchio Milan.
E’ così che la presentazione del nuovo presidente avviene in grande stile: al primo raduno estivo da presidente del Milan, Berlusconi atterra sul campo di allenamento con un elicottero sulle note della famosa Cavalcata delle Valchirie di Wagner. Ciò fa intendere tutti come il presidente sia dedito allo spettacolo, in campo e fuori. Una presentazione all’americana per un uomo che si occupa soprattutto di televisione.
Nella prima stagione sceglie di tornare ai vecchi fasti di un tempo e fa disegnare le casacche da gioco con righe più sottili, a richiamo delle vecchie maglie anni ’50. Un’idea nuova, che poi negli anni sarà ripresa da molti altri club. Una delle prime operazioni di Nostalgia Marketing nel calcio.
La vera innovazione in quegli anni sta nello sviluppo di una divisione marketing all’interno della società, cosa fino a quel momento mai intrapresa da nessuna società di calcio di serie A. La comunicazione deve essere l’obiettivo principale, attraverso il quale vincere poi i titoli e i trofei sul campo.
La comunicazione viene affidata in primis proprio al presidente, che in una delle sue prime interviste afferma:
Il Milan diverrà uno dei club piu’ titolati al mondo
Per vincere occorre però un centro sportivo all’avanguardia, dove convogliare tutti gli sforzi della società nella vittoria: nasce Milanello, e poco dopo Milan Lab.
Un centro sportivo moderno, con campi di allenamento, palestre e uffici. Una sorta di cittadella dello sport.
Allo stesso tempo, Berlusconi è uno dei primi a puntare sul concetto di polisportiva: il Milan diviene squadra di baseball, volley, hockey sul ghiaccio, rugby. Un programma ambizioso, volto a far crescere il brand Milan anche fuori dal calcio. Progetto ripreso dalle società spagnole, ma che in Italia non ha successo.
La scelta dei tecnici e dei calciatori
Per coniugare vittorie e bel gioco, Berlusconi decide di puntare su Liedolhm prima, una delle vecchie bandiere del Milan, per poi affidare il progetto tecnico ad Arrigo Sacchi, un tecnico in ascesa e proveniente dalla serie B (allenava il Parma). Il nuovo tecnico ha idee innovative su tattica, modulo e modo di giocare. Per consentire al Milan di vincere, Berlusconi non bada a spese e ingaggia alcuni dei più forti calciatori dell’epoca, provenienti dall’Olanda, patria appunto del bel gioco. Gullit, Van Basten e più tardi Rijkaard comporrà il trio degli olandesi, che vincerà tutto. Il Milan vince scudetti, coppe e trofei in Europa e nel mondo. Tradizione che prosegue anche dopo l’addio di Sacchi e l’arrivo di Capello, Zaccheroni, Ancelotti e successivamente Allegri.
Il calcio in TV: nasce Tele+
Berlusconi capisce anche la potenzialità della TV per permettere (dietro pagamento di un abbonamento o la visione di spot televisivi) a tutti di poter vedere le partite di calcio comodamente in poltrona (all’epoca potevi guardare la partita solo allo stadio o ascoltarla in radio). Nasce Tele+, che però Berlusconi non può controllare, possedendo anche Mediaset. Tele+ è la prima emittente TV a pagamento in Italia, in grado di trasmettere le partite in diretta, oltre che film e telefilm. Idea che qualche anno più tardi porta alla nascita di Mediaset Premium.
La piattaforma inaugura le proprie trasmissioni il 9 agosto 1990, con la nascita del canale TELE+1, e nel 1993 trasmette la prima partita di calcio a pagamento della storia italiana (Monza-Padova 0-1 di serie B), seguita da Lazio-Foggia di serie A (il giorno successivo).
Inizialmente, il palinsesto prevede la diretta dell’anticipo di serie B e il posticipo della domenica alle ore 20:30 della serie A. Per la prima volta nella storia del calcio italiano la TV fa spostare gli orari e i giorni delle gare in programma. Pian piano iniziano ad essere trasmesse tutte le gare in diretta e gli accordi di trasmissione delle gare fanno ricche le società di A, che nel frattempo divengono S.p.a.
Tele+ più tardi si fonda con Stream, dando vita all’odierna Sky.
Nel 2017 Berlusconi dice addio al Milan
Dopo 29 trofei in 30 anni di presidenza, Berlusconi dice addio al Milan, cedendo la società rossonera. Il calcio è cambiato e Berlusconi, con un’età sempre più avanzata, non riesce più ad innovare come gli era accaduto in precedenza. Il marketing sportivo nel frattempo ha fatto passi da gigante, così come quello delle società di calcio, divenute vere e proprie holding. Un business oltre che uno sport, che va al di là del risultato sportivo. Il calcio inglese sorpassa quello italiano per importanza e i nostri club non sono più capaci di competere come un tempo.
Berlusconi, però, decide di rimanere comunque nel calcio, e rileva il Monza, riportandolo prima in B e successivamente addirittura in A, cosa mai accaduta prima nella storia del club. Riesce così a giocare nuovamente contro il suo Milan, con il Monza in A. Al suo fianco l’uomo e amico di sempre: Adriano Galliani.
Delle tante innovazioni apportate da Berlusconi nel calcio, quella della divisione marketing, della polisportiva e del calcio in TV, sono ancora oggi in fase di evoluzione e dibattito nelle società di calcio di oggi.
