Marketing SSC Napoli: quando lo scudetto arriva con la programmazione di una società ambiziosa e votata all’internazionalizzazione del brand
C’era una volta un calcio dove per vincere occorreva acquistare i campioni e schierarli affinché giocassero bene e vincessero le partite. Ancora oggi spesso è così ma, rispetto al passato, per vincere occorre programmare la vittoria. Non basta comprare i migliori calciatori e schierarli in campo per vincere qualcosa. Nello sport moderno si vince attraverso la programmazione, lo sviluppo di una società forte e sana, con i conti a posto e sviluppando una strategia di marketing sportivo che possa portare a incrementare i ricavi, che consentono poi di alimentare le attività sportive, che divengono la fase finale del processo societario. E’ quello che è successo a Napoli, dove la società SSC Napoli, attraverso una sapiente gestione societaria e una strategia di marketing volta all’internazionalizzazione del brand, è riuscita a vincere lo scudetto, il terzo della sua storia.
In passato spesso abbiamo dato spazio al calcio Napoli, e sono anni che seguiamo la sua evoluzione sportiva e di marketing. Non ci meravigliamo quindi di questo titolo, che giunge 33 anni dopo l’ultimo.
In questo post a cura di PopUp Mag, proviamo ad analizzare il marketing della società calcio Napoli, per capire come si è arrivati allo scudetto e ad una squadra che da anni è ai vertici del calcio italiano e possiamo dire anche, in parte, europeo. Bentornati sul nostro portale!
3 scudetti e due società distinte: la SSC Napoli di Ferlaino e quella di ADL
Se poniamo a confronto gli scudetti del Napoli, notiamo una cosa su tutte: nei primi due si è vinto con il migliore calciatore del mondo. Erano sicuramente altri tempi, dove il marketing sportivo era ancora in fase embrionale (e le società non erano neanche delle SPA). Quel Napoli vinceva gli scudetti sul campo, ma quella società non ha fatto strada ed è fallita nel 2004. Da quel momento in poi è subentrato Aurelio De Laurentiis, che ha fondato la Napoli Soccer (rilevandone il titolo sportivo), partita dal campionato di serie C, e acquistando la denominazione SSC Napoli nel 2006, due anni dopo, in concomitanza con la promozione in B (volutamente per non sporcare il brand SSC Napoli).
Dal 2004 in poi, la società ha sviluppato un altro modo di fare calcio rispetto alla società passata. La vittoria in questo secondo caso passa dalle attività della società, in una programmazione societaria e non solo sportiva, ma l’una conseguente all’altra.
Da Maradona ad ADL il passo sicuramente è lungo, molto lungo.
Nella SSC Napoli di Maradona, la società aveva delle fonti di ricavo dettate da:
- biglietteria e abbonamenti
- sponsor
- vendita dei calciatori
- vendita di maglie e gadget ufficiali (ma era una voce pari quasi a zero, poiché erano pochi i rivenditori e non vi era una distribuzione capillare e organizzata).
Come potete vedere, in passato le fonti di ricavo erano quasi incentrate unicamente sulla vendita dei biglietti delle gare e la vendita dei calciatori. Neanche la vendita delle maglie e dei gadget ufficiali era una voce di bilancio rilevante, poiché non vi era una distribuzione capillare sul territorio, e potevi trovare la maglia ufficiale in pochi luoghi fisici, come il negozio cittadino.
Dal 1995 in poi le società di calcio sono divenute delle SPA, quindi società per azioni e avente scopo di lucro. Da quel momento in poi tutto cambia per sempre e quelle che erano le principali voci di ricavo societario come la biglietteria e gli abbonamenti hanno perso d’importanza e sono oggi una voce secondaria nel bilancio di una società di calcio.
Nello stesso tempo, anche la vendita dei calciatori rimane importante per fare cassa, ma al tempo stesso impoverisce lo Stato Patrimoniale. Quindi meglio cedere i calciatori quando hanno superato una certa età, e il loro valore subisce una riduzione in base all’ammortamento.
Le voci di ricavo si sono differenziate e oggi sono rappresentate da:
- biglietti e abbonamenti
- diritti TV
- ricavi derivanti la partecipazione alle coppe europee e il posizionamento in classifica
- merchandising ufficiale della squadra
- sponsorship
- vendita calciatori
- attività di marketing legate al marchio calcistico (tournee all’estero, amichevoli, attività promozionali)
- ricavi derivanti lo stadio proprietario (biglietti museo, shop ufficiale, concerti, eventi dal vivo, mostre, e così via)
- attività di digital marketing legate al marchio sportivo (sui social media, attraverso il sito, canali digitali, e-sports, metaverso).
Queste sono solo alcune voci di ricavo che ci vengono in mente. Ma l’elenco potrebbe essere molto più lungo. Quindi il calcio diventa cornice e non più quadro. La vittoria sul campo è importante ma non è più imprescindibile per il successo della società sportiva. Quasi un controsenso. Vincere sul campo è importante, però, per costruire l’immagine del brand, sul territorio e all’estero. Perchè vincere significa aumentare il proprio appeal, guadagnare dai diritti TV, ma soprattutto può essere spinta verso l’aumento del bacino di utenza della squadra, aumentare il valore del marchio, che si riflette in contratti di sponsorizzazione più ricchi. Più tifosi più ricavi. Più ricavi, più profitti. Ma solo se la gestione societaria va di pari passo a quella sportiva. Il che significa vincere in campo e fuori dal campo.
Se andiamo a spulciare la Mission della SSC Napoli, è riportato questo:
“Il nuovo Napoli di Aurelio De Laurentiis, è una Società con moderni e ambiziosi programmi, che dal punto di vista sportivo, dopo aver raggiunto in soli 3 anni la promozione in serie A, si pone l’obiettivo della platea internazionale, che è senza dubbio la più adeguata alle dimensioni ed al bacino del Club.
L’obiettivo del Napoli è anche di trasformarsi in poco tempo, in una vera e propria impresa di entertainment, offrendo, in futuro, ai propri tifosi e partner, qualcosa di più di una semplice partita di calcio, accompagnando l’evento sportivo con ampi e qualificati momenti di spettacolo e di intrattenimento.
Da un punto di vista aziendale, la mission è la creazione della brand equity, cioè la realizzazione di quel complesso mix di elementi, che attraverso il perseguimento di obiettivi legati alla notorietà ed alla fedeltà al brand, alla percezione di qualità, alla differenziazione nell’ambito del mercato competitivo di riferimento, aggiungano valore per consolidare partnership internazionali”.
Volendo riepilogare il tutto: c’era una volta il calcio dove il bilancio lo faceva il numero di biglietti venduti e gli abbonamenti, dove si vinceva sul campo, ma molte volte fuori si faceva fatica ad arrivare al break even. Società sportive a circuito chiuso, dove vi era il presidente-mecenate che immetteva denaro in cambio di un ritorno principalmente di immagine. Oggi, invece, il calcio è rappresentato da sistemi aperti o chiusi, dove le società sono a scopo di lucro e molte volte quotate in borsa. I biglietti e gli abbonamenti non hanno più la stessa incidenza per quanto riguarda le voci di ricavo. I ricavi derivano da molteplici voci e i calciatori sono un bene della società, iscritti a Stato Patrimoniale.
I principali risultati raggiunti dal Napoli in chiave marketing
Come detto, negli anni abbiamo riportato tantissime notizie sul calcio Napoli, poichè occupandoci di marketing e comunicazione, spesso abbiamo avuto il piacere di scrivere di quello che stava facendo la società in queste aree. La SSC Napoli ha molte volte innovato il suo modo di fare marketing e comunicazione nel mondo del calcio, almeno in Italia. E’ stata la prima squadra italiana, ad esempio, ad avere un canale Amazon ufficiale (correva l’anno 2018), una delle prime ad approdare su TikTok (insieme al Milan), una delle prime società a dotarsi di multi sponsor sulle divise da gioco e di allenamento (anno 2011), una delle prime società ad avere un fan token, una moneta virtuale che ti permette di accedere ad una serie di servizi dedicati ai tifosi, la prima società ad affrancarsi dallo sponsor tecnico e a sviluppare internamente il design delle maglie da gioco e di allenamento (in collaborazione con il brand Armani).
Accanto a queste iniziative, ne abbiamo tantissime altre, che hanno aiutato il Napoli a scalare le classifiche europee per ciò che concerne l’aumento dei ricavi e il valore del brand. L’obiettivo è quindi quello di sfruttare il marchio a 365° e non solo legato all’ambito meramente sportivo.
Ma nonostante questo, vi è un abisso da colmare nei confronti delle squadre di Premier League, che occupano più della metà dei primi 20 posti della famosa Football Money League, la classifica delle società con un maggior flusso di ricavi, che vede prima il Manchester City con un flusso pari a ben 731 milioni di euro e un introito totale di 9,2 miliardi di euro (sommando i ricavi delle prime venti società). Ma il Napoli piano piano scala posizioni, e lo fa inesorabilmente.
Come abbiamo poi mostrato qualche anno fa, il marketing del calcio Napoli è teso alla partnership con le società campane d’eccellenza, al fine di far conoscere, attraverso il calcio, tutte le anime della città, anche da un punto di vista imprenditoriale. E’ in questo senso che si inquadra la scelta di sponsor quali Lete, MSC, Pasta Garofalo, Caffè Kimbo, e tanti altri. Il Napoli e la Campania hanno un’identità autorevole ed iconica, molto amata nel mondo. Quindi massimizzare i contratti di sponsorship già esistenti per rendere più globale il brand é una priorità assoluta della società di ADL.
Inoltre, forse anche merito del calcio Napoli (meglio levare il forse) se i flussi turistici in città sono aumentati a dismisura nell’ultimo anno. Flussi turistici che vedono Napoli come destinazione per andare a vedere il Napoli. Flussi turistici legati al calcio, quindi, che portano beneficio all’intera economia cittadina. Turisti che vengono da ogni parte del mondo e non sono più solamente il napoletano emigrante, ma georgiani che vengono a vedere il loro idolo Kvara, i coreani che accorrono per veder giocare la colonna Kim, oppure i nigeriani per veder giocare Osimhen o gli argentini per vedere la città dove giocava Maradona. Marketing Turistico e Sportivo che quindi vanno di pari passo.
Quanto vale oggi il brand SSC Napoli?
Secondo la società di consulenza Brand Finance (nel 2022) il valore del brand SSC Napoli è di 180 milioni di euro, al 27° posto al mondo tra le società di calcio, quarto in Italia dopo Juventus e le due milanesi, che diventano così le antagoniste nel marketing del calcio napoletano. Il valore del brand dopo quest’anno, sicuramente crescerà a dismisura, merito dello scudetto e della cavalcata Champions, che ha portato gli azzurri tra le prime otto d’Europa.
Cosa deve migliorare il Napoli per competere in Europa?
Se la società cresce a dismisura, vi sono delle aree da migliorare, affinché questa crescita non sia frenata negli anni.
Punto primo: gli immobili di proprietà. Una società che si rispetti deve avere nel proprio stato patrimoniale immobili di proprietà, che possono far aumentare il valore della società e produrre ricavi. Uno su tutti lo stadio. Ne abbiamo parlato spesso, ma non smetteremo mai di ripeterlo. Uno stadio di proprietà, che possa essere utilizzato 365 giorni l’anno dalla società è un asset imprescindibile per incrementare gli introiti della SSC Napoli, ma anche della stessa economia cittadina. Il modello da prendere in considerazione, da questo punto di vista, è quello delle squadre inglesi o spagnole, ma anche tedesche, ognuna delle quali ha una stadio proprietario, con il quale produrre ricavi attraverso lo shop, il museo, eventi live, spettacoli, e chi più ne ha più ne metta. C’è solo il limite dettato dall’immaginazione.
Altro punto dolente è il settore giovanile, la famosa “cantera”, dove si formano i futuri fuoriclasse. Anche questa può produrre ricavi (grazie a programmi appositamente studiati per i bambini e i giovanissimi, come campi estivi, i Napoli camp dedicati ai più piccoli per farli vivere la magia di far parte della squadra del Napoli) e anche riuscire a reclutare e formare da piccoli i futuri campioni di domani, che poi entrano nel famoso stato patrimoniale, prima citato. Qui gli investimenti della società sono insufficienti rapportati ai top club europei: al 2018 il Napoli ha investito solamente 500 mila euro sul settore giovanile, rispetto ai 15 milioni di euro del Barcellona, solo per fare un esempio. In Italia, Juventus, Inter e Milan investono alcuni milioni di euro sul settore giovanile.
Se guardiamo esempi in Europa di settore giovanile “vincente”, troviamo Ajax, Partizan Belgrado, Barcellona e Dinamo Zagabria, oltre che il Real Madrid. Da questo punto di vista si può fare tanto con relativamente poco.
Altro dato su cui lavorare riguarda la nascita di una polisportiva: i migliori club europei nascono come polisportive, ossia sviluppano più sport, con i quali competono a livello locale e internazionale. Basket, Pallavolo, calcio femminile, e l’elenco è davvero lungo. Quindi un passo ulteriore di crescita è riuscire a tessere una società che possa divenire una polisportiva nel corso degli anni, acquisendo un maggior appeal a livello commerciale e di immagine.
Siamo sicuri che la società di ADL abbia già pensato a tutto questo. E facciamo i nostri complimenti per lo scudetto e la magnifica stagione!
