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Marketing nella moda: Nike ed H&M, dal fashion alla responsabilità sociale

H&M e Nike: quando il marketing nella moda si fa anche con i giusti valori

I consumatori stanno diventano maggiormente consapevoli e i brand della moda stanno rispondendo a questo trend.

Sette anni fa predissero che  il 2010 sarebbe stato l’anno caratterizzato da un nuovo modo di rapportarsi col brand, un rapporto politico che prima non era mai esistito. Quest’affermazione suona particolarmente vera nel 2017, l’anno in cui gli effetti del dibattito sull’atteggiamento femminista di Beyoncè  sono ancora attivi.

Per restare in contatto con i loro pubblici, i brand stanno reagendo a questi cambiamenti politici e culturali. Per esempio North Face ha donato 408 ettari di terra che aveva precedentemente comprato in Cile dal governo locale da trasformare in parchi nazionali, potenziando la reputazione del brand.

Cavalcare l’onda dei cambiamenti politici e sociali non è una facile transizione per i brand di abbigliamento ed in generale per coloro che si occupano di marketing nella moda.

Nel corso di questo articolo affronteremo alcuni casi di brand che stanno affrontando questa fase come Nike ed H&M.

Perché proprio questi due? Perchè entrambi hanno tentato di ingaggiare i consumatori nelle loro cause sociali e politiche attraverso messaggi aziendali.

Brian Steinberg ha affermato che i consumatori stanno sviluppando un’immunità ai messaggi del brand a causa della saturazione dell’informazione e una durata dell’attenzione bassa, dovuta anche all’uso simultaneo di diversi devices.

Esploriamo ora l’impatto delle campagne di questi due brand.

H&M e la sua campagna marketing Ladylike, focalizzata sulla diversità ed inclusività 

H&M ha suscitato scalpore a seguito del suo spot ‘’She’s a Lady’’.

Lo spot, basato su una cover della canzone, è caratterizzata da un’ampia gamma di modelle molto diverse, come trans, modelle di diverse culture, modelle adulte e curvy. Tutte queste donne appaiono sicure e incuranti dello stereotipo di ‘’signora’’ , che deve sedersi composta sui mezzi pubblici o che mangi con classe.

L’obiettivo della campagna è quello di sfidare la percezione e il significato dell’essere donna, allontanandosi dai canoni di bellezza standard.

La pubblicità ha generato una risposta significativa sui social, con l’uscita sui media di molti richiami che l’hanno interpretata come una dichiarazione femminista.

marketing nella moda

L’inclusione di modelli trans è la scelta più discussa, quella dei peli delle ascelle la meno apprezzata. Lo spot ha inoltre generato una discussione sul processo manifatturiero dell’azienda.

I consumatori non hanno aspettato tanto prima di puntare il dito sulla discrepanza tra il messaggio dell’azienda e le pratiche manifatturiere, che presumibilmente includono lo sfruttamento, ignorando i diritti dei lavoratori.

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Inoltre, alcuni hanno sostenuto che l’inclusione di modelle curvy sia un passo nella giusta direzione ma H&M offre un assortimento di abiti per le taglie forti ancora povero.

La pubblicità postmoderna è focalizzata, tra gli altri aspetti, sul dialogo con il consumatore, significati simbolici e l’intersessualità.

Per Morris questo significa che la pubblicità postmoderna si basa sulle competenze culturali dei pubblici e la loro abilità ad interpretare i messaggi. Questo può significare sia più opportunità per i brand nel generare nei consumatori un certo grado di lealtà, ma anche un grande pericolo per la resistenza di questi.

Nel caso di H&M, la pubblicità è targettizzata verso coloro che hanno consapevolezza circa il dibattito sul femminismo. Loro sono probabilmente consapevoli delle questioni collegate alle disuguaglianze globali e lo sfruttamento nei luoghi di lavoro.

Come risultato, tantissime persone hanno parlato della pubblicità, comprendendo il messaggio e reputandolo positivo ma esprimendo la propria preoccupazione circa le pratiche dell’azienda.

Nello stesso tempo vediamo consumatori che senza mezzi termini rifiutano ciò che vedono nella pubblicità a causa dei gusti estetici o il fatto che il brand si stia ‘’politicizzando’’. H&M ha giudicato male i loro pubblici? Con la pubblicità molti dei consumatori femministi sono confusi ed altri si sono allontanati a causa dei messaggi dell’azienda e dei valori conservativi non in linea con quelli del brand.

Campagna di comunicazione Nike

‘’Just do it o just shut up and do it?’’

Seguendo l’aumento dell’impegno politico dei brand, Nike ha provato un approccio differente nel Dicembre 2016.

Nike ha provato ad incitare le persone a smettere di perdere tempo ad ascoltare le opinioni delle persone e piuttosto, di uscire ed andare a correre, in uno spot che fa parte della campagna più ampia  #AreWeRunningToday del brand.

Mentre era in sintonia con alcuni consumatori, il brand incontrava l’indignazione di coloro che credevano che le persone avessero bisogno di essere incoraggiate e pensare in modo più critico rispetto al passato.

Non è chiaro quanto Nike fu informata circa le ripercussioni dello spot.

In ogni caso il tono di Nike cambiò drasticamente nel Febbraio 2017 con il lancio della campagna #Equality. Questa fu realizzata seguendo l’Amministratore Delegato di Under Armour sotto attacco in quel momento per aver elogiato Trump. In sintesi, la pubblicità è una celebrazione emozionale dell’uguaglianza al di là dello sport, raccontata da LeBron e Serena Williams.

Come nel caso di H&M, la pubblicità non è stata celebrata universalmente, con consumatori divisi tra la la promessa di uguaglianza della pubblicità e le presunte pratiche di produzione Nike.

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Una delle più recenti accuse a Nike è stata quella di sfruttare i lavoratori della Cambogia. Le pratiche manifatturiere sono tra gli argomenti negativi di cui si parla maggiormente dopo aver visto la pubblicità, con alcuni consumatori  che condannano la compagnia per essere ipocrita.

Altri argomenti di cui hanno parlato i pubblici sono la diversità etnica e Trump.

Nike vs H&M

In generale cosa rende H&M e Nike diversi? I due brand sono simili in termini di messaggio che stanno cercando di comunicare ed entrambi toccano la politica e il tema della diversità. In ogni caso una differenza c’è: la dimensione emozionale. Uno sguardo alle conversazioni dei consumatori relative alle emozioni e ai sentimenti, come l’amore, l’ispirazione, l’emancipazione e un responso fisico, caratterizzano lo spot di Nike. H&M invece incoraggia le donne a sentirsi sempre bene con se stesse, per quello che  sono.

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Mentre molti consumatori sostengono che la pubblicità sia bellissima, non è abbastanza per suscitare una risposta emozionale. L’uso della dimensione emozionale è uno degli aspetti in cui le pubblicità di H&M e Nike differiscono. Nike usa un tipo di impatto diverso: l’utilizzo del contrasto del bianco e del nero, foto aeree e una narrazione poetica.

 

H&M potrebbe affidare ai suoi consumatori il compito di riconoscere che la diversità sugli schermi significa emancipazione per ogni donna in ogni caso, a prescindere da cosa sono e cosa rappresentano. Il brand ha proposto una nuova versione di ‘’She’s a Lady’’ ma potrebbe non essere abbastanza come forma di narrazione, accompagnata anche dalle controversie sulle procedure manifatturiere. La mancanza di narrazione dà ai consumatori la percezione di essere su un piano logico e non emozionale. Vedremo cosa sfornerà in futuro H&M e se sarà riuscito a superare questi limiti emozionali.

Nike invece ha realizzato un perfetto equilibrio con la narrazione. In modo chiaro parla di equità ma la vaghezza delle parole ancora consente ai consumatori di interpretare il messaggio in modo diverso. Personalmente da donna apprezzo tanto lo sforzo e l’idea di H&M di sdoganare gli stereotipi femminili di cui spesso siamo vittime e da cui dovremmo ribellarci, come nello spot da loro proposto.

Questo crea un alto rischio della risposta emozionale che potrebbe vincere sulle preoccupazioni etiche.

Voi cosa pensate delle pubblicità di cui abbiamo parlato? Dite la vostra!

Fonti: pulsarplatform

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