Marketing nel basket: intervista al DS del Latina Basket
Per la sezione interviste di Pop Up Magazine, oggi parliamo di marketing nel basket, e più nello specifico cercheremo di indagare maggiormente l’associazione tra marketing e comunicazione aziendale con il mondo della palla a spicchi, con tutto ciò che ne consegue. Per fare questo ci siamo affidati a Luca Rallo, DS del Latina Basket, militante nel campionato nazionale di A2 e docente presso l’Istituto SIDA Group di Ancona. Ringrazio anticipatamente Luca per la disponibilità, il nostro collaboratore Fabrizio Paradiso per aver scelto insieme a me le domande e la fotografa ufficiale Sonia Simoneschi per averci fornito il materiale fotografico, che completa l’intervista.
- Buongiorno Luca, sei il Direttore Sportivo del Latina Basket in Serie A2, ma anche docente di marketing e comunicazione, oltre ad essere un giornalista, con un passato da allenatore e istruttore minibasket. Insomma un profilo professionale di tutto rispetto. Parlaci un po’ di te e come si svolge la tua giornata lavorativa tipo…
La mia giornata tipo si svolge prettamente tra ufficio e palasport. Cerco infatti di presenziare a quasi tutti gli allenamenti della prima squadra, sia la mattina che il pomeriggio. Il resto del tempo, in ufficio, pianifichiamo le varie attività. Ovviamente, intervallandole, con quelle che possono essere le emergenze del quotidiano, con la grande collaborazione di tutto lo staff, e specialmente del Team Manager, sempre disponibile a risolvere i problemi della squadra. Insomma, non ci annoiamo mai. Nel tempo libero, organizzo le mie docenze in ambito social media e management dello sport.
- Iniziamo con una tua considerazione che riguarda il connubio marketing e basket: quanto è importante il marketing sportivo, soprattutto in un paese come l’Italia, dove in questo caso nel basket ahimè non girano moltissimi soldi (se non forse in serie A)?
Avere nuove idee da portare nello sport e nel basket nello specifico è fondamentale. All’estero, la partita è una piccola parte di quello che è considerato un vero evento: il match sul campo è contornato di attività collaterali tra le più disparate, non solo durante l’intervallo, ma anche prima dell’inizio e soprattutto alla fine. Il pubblico viene costantemente coinvolto, generando un fatturato importante per far sopravvivere i club aldilà degli sponsor e della biglietteria. Alcuni club italiani lo hanno capito, sia in serie A che in A2, ma sono ancora pochi e senza una continuità. Basti pensare che molti club non hanno un responsabile marketing.
- Quali sono le strategie e le idee innovative che adotti maggiormente per generare valore non solo economico, ma anche di awareness?
A partire dallo scorso anno, a Latina, abbiamo dedicato gran parte delle risorse al coinvolgimento delle scuole, dal progetto dedicato alle elementari, a “Jump In English”, evento specifico per le medie con momenti di dialogo in inglese tra giocatori americani e studenti, al 1° Trofeo “Benacquista Assicurazioni”, un torneo interscolastico tra istituti superiori. Insomma, in diversi modi, cerchiamo di generare attrazione nella fascia di età che va dai 5 ai 18 anni, con l’obiettivo che l’interesse vada poi a coinvolgere anche le famiglie. Il risultato? Un aumento costante delle presenze alle gare interne al PalaBianchini, sia per numero di abbonati che di spettatori saltuari. Una misura di questo aumentato entusiasmo sono le centinaia di bambini che all’intervallo non aspettano altro che invadere il parquet e tentare un tiro a canestro. In questo modo, il lavoro della famiglia Benacquista, proprietaria e sponsor principale del Latina Basket permette di raccogliere frutti importanti, come ad esempio un forte e indelebile collegamento con la città di Latina.
- Il mondo della NBA mostra chiaramente come le squadre ed i suoi campioni sono icone non solo dello sport, ma anche testimonial perfetti nel campo pubblicitario, e molto utili per il marketing delle squadre, creando emozioni nel tifoso, attraverso un’interazione emozionale, amplificata oggi dai social media. Come il Latina Basket nel tuo caso utilizza gli strumenti dell’Emotional Branding per interagire con i tifosi, nonché follower?
Come detto, entrando già in contatto con i giovanissimi nelle scuole, puntiamo ad abbattere la distanza fra gli atleti e i loro fan e andiamo personalmente a far conoscere la nostra giovane realtà (il Latina Basket è nato nel 2010) ad un numero elevato di persone. In più, amplifichiamo tramite i social la portata delle nostre attività dando grande risalto ad ogni evento che realizziamo presso una scuola. Le immagini di questi eventi, che vengono poi pubblicate, creano coinvolgimento perché riprendono momenti di grande spontaneità ed interazione, come possono essere i selfie scattati con i giocatori e la firma degli autografi. Inoltre, settimanalmente, i giocatori rilasciano delle interviste tramite l’ufficio stampa e vengono registrati dei messaggi video da pubblicare sui social e dei messaggi radio per due radio locali.
- La sponsorizzazione sportiva è indispensabile oggi più che mai, e per affrontarla con successo di cosa bisogna avvalersi? Come efficacemente coniugare le esigenze degli sponsor con quelli della squadra? Qualche esempio interessante del Latina in questo caso?
Gli sponsor sono da sempre un fattore importante per le attività delle società sportive. Un esempio interessante lo abbiamo realizzato con una compagnia assicurativa che, piuttosto della classica visibilità della prima squadra, ha puntato sul settore giovanile, sponsorizzando le squadre partecipanti al campionato under 18 e under 20. Un altro esempio interessante è riferito allo scorso anno, quando un marchio importante di supermercati ha sponsorizzato un progetto scuola nelle elementari con oltre 3000 famiglie raggiunte. In quel caso abbiamo strutturato l’attività in base al target dello sponsor, ritagliando attorno alle loro esigenze il nostro progetto, raggiungendo un duplice obiettivo, ottimizzando risorse ed energie.
- Tornando alla NBA, un business sportivo incredibile, che offre un campionato molto più spettacolare rispetto a quello europeo e soprattutto quello italiano. Secondo te da cosa dipende?
Il basket americano è uno spettacolo incredibile, non è possibile fare un confronto tra la NBA ed altri campionati. Anche se con gli atleti europei, sempre più presenti, è cambiato molto negli ultimi anni. Un’altra differenza, è tra la stagione regolare e i playoff, dove inizia un altro lungo ed estenuante campionato, dove tutto può succedere e la maggior parte delle gare hanno gli occhi del mondo addosso. A livello tecnico, il più grande gap rispetto all’Europa è dovuto alla maggiore fisicità degli atleti. Per quanto riguarda il business, la NBA è un esempio per moltissimi altri sport e non solo: riescono a vendere il basket in ogni parte del mondo, creando valore economico attorno a qualsiasi cosa. Chapeau.
- L’uso dei vari social network: Facebook, Twitter e Instagram su tutti, sta influenzando non poco al giorno d’oggi la vita di ognuno e quindi anche nel basket. Secondo te il basket italiano è poco “social“? Come attirate l’attenzione dei tifosi sui canali social?
Effettivamente il basket italiano è poco social. Non sono molte le squadre ad utilizzare questi canali per il loro reale potenziale. Si potrebbero, ad esempio, organizzare attività real time durante le gare, in modo da occupare i momenti morti, oppure creare qualcosa di interattivo durante la settimana per far vivere l’attesa della gara con più interesse. Un’altra idea potrebbe essere il coinvolgimento di alcuni influencer per stimolare l’engagement con i fan: in questo caso gli atleti stessi potrebbero fare da volano, dialogando con il pubblico. Il mondo dei social è in continua evoluzione, quindi molte strategie potrebbero essere tentate, valutandone poi i risultati. Sicuramente l’ambito sportivo si presta ottimamente a questo genere di sperimentazione.
- Crisis Management nello sport: può accadere che dichiarazioni polemiche di un giocatore o allenatore, oppure un momento di crisi della squadra, o ancora una cessione importante e travagliata per i tifosi (tipo quella di Higuain alla Juve), possa portare a polemiche e messaggi negativi sui social media, che possono minare l’armonia all’interno dell’ambiente. Come affrontare secondo te questi momenti di crisi della squadra o dell’atleta in generale sui social? E cosa accade a Latina?
Fortunatamente non abbiamo mai avuto un caso del genere. In ogni caso l’importante è rispondere sempre e non cancellare mai i messaggi sui social. E’ buona regola generale affrontare sempre i problemi: sui social non solo vanno affrontati, ma bisogna farlo in maniera celere per arginare eventuali crisi mediatiche. I giocatori vanno “educati” a cosa pubblicare sui social. Aldilà del contesto, squadre di alto livello o meno, atleti professionisti o meno, se si opera in ambito sportivo, bisogna sempre dare il corretto esempio all’esterno, essendo, nel bene e nel male, personaggi pubblici.
- Blog aziendale: quanto utile secondo te ad una qualsiasi azienda non solo sportiva? Quali sono le principali motivazioni per l’apertura di un blog aziendale?
Il blog è uno strumento importantissimo! Ho spesso valutato l’ipotesi di aprirne uno personale, ma avendo puntato molto sul profilo LinkedIn, ho preferito sperimentare la funzione “pulse” aperta ai profili in lingua inglese. Successivamente, ho sempre pubblicato i post sui vari canali social: Facebook, Twitter e Google +. In generale, un’azienda potrebbe trarre benefici dall’apertura di un blog per posizionarsi sul web in riferimento ad argomenti vicini al core business aziendale, oltre alla possibilità di intrattenere gli utenti con azioni di storytelling, creando un collegamento più umano con i consumatori. Inoltre, il blog può anche essere considerato uno strumento per aumentare il business e le vendite. Le società sportive utilizzano il proprio sito come una sorta di blog, ed una buona strategia è coinvolgere i fan, raccontando le “storie” degli atleti e descrivere le attività della società in un modo alternativo, più interattivo, rispetto al classico comunicato stampa. Insomma, prima viene il contenuto e successivamente i numeri!
Grazie Luca ed un saluto dallo staff di Pop Up Magazine!
Grazie a voi per questa splendida e lunga chiacchierata, è stata una bellissima opportunità di condivisione. Vi aspettiamo al PalaBianchini!
