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Marketing LEGO: i segreti per creare un brand di successo

© by Ragan Training

Marketing Lego: ce ne parla Lars Silberbauer

Mentre i bambini abbandonano sempre di più il gioco nel mondo fisico per trascorrere gran parte del loro tempo giocando online, i Lego rimangono un elemento fondamentale per il successo del brand. Il  senior global director di Lego nell’ambito social media e ricerca, Lars Silberbauer, lo scorso 8 Novembre a Lisbona ha rivelato i segreti di come combinare una presenza online vincente e un prodotto fisico come i mattoncini Lego.

Come mantenere i mattoncini Lego importanti negli ultimi 10 anni senza mai farli passare di moda.

Una delle cose che si fanno con questo semplice pezzo di plastica è raccontare storie. Queste sono ciò che siamo e fondamentalmente è stata creata anche una media agency in grado di raccontare queste storie su Lego. Sono stati creati diversi mondi, personaggi, universi sui ninja, universi di guerre stellari e le persone possono realmente contribuire e prendere in prestito gli universi Lego e le loro trame ed immergersi davvero in essi.

Lars afferma: “Ma ciò che è davvero più importante e ciò che trovo super potente, interessante riguardo Lego sono le milioni di storie che gli utenti stanno creando e stanno caricando online. Quindi, fondamentalmente per ogni volta che creiamo  un  contenuto, un video e lo carichiamo su YouTube, vediamo che i nostri  utenti ne stanno creando 20 ed è ciò che è veramente sorprendente di questo semplice piccolo mattoncino”.

Così, quando Lars Silberbauer è entrato in azienda 6 anni fa, non c’era nulla sui social media e la società Lego è arrivata piuttosto in ritardo. Negli ultimi 6 anni  quindi  sono state costruite piattaforme, creati team, sviluppato competenze, creato dei processi per assicurarsi che siano 24 ore su 24 ore, 7 giorni su 7 su tutte queste piattaforme: canali  social, piattaforme video ed è importante anche essere presenti sui motori di ricerca (come afferma anche il mago di Moz)

Global platform coverage lego creare un brand di successo

Lego è diventato il brand più coinvolgente del digitale ed in questo momento è anche il più importante su YouTube, in un giorno i contenuti Lego vengono visti per un tempo paragonabile a 32 anni e in genere sia i bambini e che gli  adulti  guardano la maggior parte dei contenuti.

Questo risultato è anche frutto del team che lavora in Lego. Il team che Lars gestisce è fondamentalmente una squadra che si trova in molte parti del mondo proprio perchè Lego vuole essere presente in tutto il mondo, quindi c’è una squadra a Los Angeles, una squadra a Singapore, una squadra a Shanghai, una squadra sulla costa orientale, e lui ha sede a Londra insieme alla parte principale del team e ancora altre persone si trovano in Danimarca.

Lars sottolinea che: “È necessario una certa diversità etnica  per creare un team globale che possa connettersi con le culture globali e penso che sia dimostrato da questa immagine della squadra, specialmente la donna sulla destra, la quale è nata in Grecia, vive a Londra e lavora con i mercati russi. Penso che la diversità sia così importante per poter prendere in considerazione tutte le prospettive su ciò che facciamo e su dove andare in futuro.”

Global Team Lego: come creare un brand di successo

Social Needs, Value Creation e Real Time: gli ingredienti del successo del Marketing Lego

Il successo del Marketing Lego ruota intorno a questi 3 concetti:

  1. Social Needs (Bisogni Sociali)
  2. Value Creation (Creazione di Valore)
  3. Real Time (Produrre contenuti di valore in tempo reale)   

1. Cosa sono i Social Needs?

Silberbauer ci dà una sua definizione:

“I bisogni sociali, per me, si basano sul fatto che i social media non sono altro che un insieme di tecnologie che migliorano la nostra natura sociale e noi come aziende, se vogliamo avere successo, dobbiamo capire quei comportamenti sociali, dobbiamo scavare davvero a fondo per capire il perché le persone sono social e perché interagiscono tramite i social con i nostri brand”.

Quindi in questa ottica sono state fatte molte campagne, molte ricerche e sono emersi due veri bisogni molto importanti degli utenti che Lego cerca di soddisfare: building together e pride of creation.

Il primo di questi è building together (costruire insieme): è molto divertente costruire con i Lego da soli ma è ancora più bello quando li costruisci insieme a qualcuno.

E l’altro bisogno è pride of creation (l’orgoglio di creare qualcosa), quindi il voler mostrare con orgoglio ciò che hai effettivamente costruito.

Quindi questi due bisogni possono essere considerati come una sorta di pilastri portanti che si celano dietro l’engagement, alle campagne e agli scenari che vengono costruiti.

Ecco cosa si intende per costruire insieme:

“Queste sono alcune immagini di una competizione che abbiamo fatto in tutto il mondo e nella quale 70.000 bambini sono in competizione, costruendo dei robot, gareggiando uno contro l’altro e da queste immagini si può vedere quanto sono coinvolti e immersi in questa esperienza e anche quanto siano felici quando riescono effettivamente a costruire qualcosa insieme, c’è un’enorme gioia nel momento in cui raggiungi un obiettivo insieme a qualcun altro”.

Building together lego come creare un brand di successo

lego Building together come creare un brand di successo

“Cosa si intende per l’orgoglio di creare qualcosa? Se andiamo su qualsiasi tipo di piattaforma online e cerchiamo Lego, vedrete migliaia se non milioni di immagini che spuntano di persone che mostrano l’orgoglio della loro creazione e in questo caso non sono solo i bambini che mostrano le loro creazioni ma sono anche i genitori che sono orgogliosi dei loro figli e orgogliosi di quello che sono riusciti a fare e lo mostrano ovviamente online”, continua Lars.

Quindi, se si cerca sulle diverse piattaforme potrai vedere cose costruite da bambini con tanta immaginazione e se chiedessimo a ciascuno di loro cosa hanno costruito si scoprirà che dietro ogni creazione c’è una trama dietro, che ognuno di loro avrà immaginato e prendere vita.

pride of creation lego come creare un brand di successo

Se guardiamo alle diverse fasce d’età, alcune persone si appassionano molto a Lego. Un esempio che mi ha molto impressionata è quello di un ragazzo che ha costruito la replica della stazione spaziale ISS mentre era nella  stazione spaziale.

lego modello navetta spaziale

E se ti sei chiesto come me come non abbiano fatto a volare tutti quei mattoncini all’interno della navicella, la risposta la trovi in questa immagine.

lego nello spazio

2. Value Creation

lego star wars come creare un brand di successo

Questo è fatto dai fan di Lego, i fan adulti di Lego, e puoi vedere l’attenzione che viene prestata ai dettagli , come il contenuto di alta qualità che viene prodotto dalla comunità di Lego.

L’engagement è ottimo, ma come si può creare valore basandoci su questo? Lars racconta che, quando è arrivato in azienda, ha impostato fondamentalmente una matrice su come misurare effettivamente la qualità, misurare il valore non solo sulla base delle vendite dirette, ma anche assicurandosi di stare andando nella giusta direzione e vedere se aumentano le vendite, se si sta costruendo il brand nel modo giusto, se sta migliorando l’efficienza del marketing Lego ed infine di creare valore anche proteggendo la reputazione del brand online.

lego marketing come creare un brand di successo

Quindi negli ultimi sei anni è stato intrapreso un viaggio per  “costruire un’organizzazione che sta sulle sue gambe“.

Infatti Lars lo spiega bene:

“Non puoi passare da zero a cento follower all’ora solo in un giorno, hai bisogno di costruire l’infrastruttura, devi costruire la struttura tecnologica, è necessario costruire i processi e l’ispirazione con il resto dell’azienda per assicurarsi che l’azienda possa performare al meglio in questo settore e poi  in base a ciò, possiamo creare la scena per creare engagement, possiamo costruire il palco dove gli utenti possano esibire le loro creazioni Lego per noi”

A dimostrazione di ciò, la prima campagna che ha diretto Lars Silbebauer è stata fatta con lo scopo di sfidare la mentalità aziendale esistente, cioè quella di chiamare un’agenzia mettendoci un sacco di soldi, creando un’idea e poi un anno dopo metterla sul mercato attraverso quella media agency.

Quindi è stato chiesto alle persone del team di svuotare le loro tasche ed in pratica il budget per la nostra campagna globale è stato di $ 100!

La campagna e il prodotto che doveva essere messo in vendita era una scatola Lego ma era anche un’app, dovevi scaricare l’app, comprare il prodotto e collegare entrambe le cose. La sfida stava nel realizzare una storia avvincente intorno a questo. Per farlo, Lars e tutto il team del brand Lego ha dovuto imporsi a pensare in un modo diverso, cercando di connettersi con la gioia di costruire insieme con l’orgoglio della creazione. Così si sono concentrati su un personaggio lego il cui nome è George.

lego campagna marketing George

Quindi è stato creato uno scenario ed è stato chiesto alle persone di prendere i loro mattoncini Lego, costruire George e farlo viaggiare intorno il mondo. La persona che caricava la foto più bella poteva aggiudicarsi un premio di 100 dollari in Lego, quindi 20 minuti dopo aver messo online la campagna  George è spuntato in Grecia:

lego campagna marketing

Tutte queste immagini sono alcune delle migliaia di immagini che sono state caricate in quel periodo: George è stato in Spagna, è andato alle Hawaii, a San Francisco, in Australia ed è stato baciato da un canguro in uno zoo.

lego campagna marketing come creare un brand di successo

E’ andato a Shanghai e a un certo punto gli hanno tagliato i capelli, una donna lo ha portato al matrimonio di un amico e siccome qualcuno pensava che George fosse un po’ solo ha dovuto  sposare qualcuno:

lego campagna marketing value creation

Diverse persone hanno caricato un sacco di bellissime immagini e questo ragazzo è stato uno dei finalisti costruendo praticamente George, messo sulla sua moto da cross mentre faceva uno show a Las Vegas:

Il senior director di Lego ha spiegato che  prima di questo speech è andato a vedere se George era ancora là fuori, dopo il lancio della campagna che risale a ben 5 anni fa e ha scoperto che l’ultima foto è stata caricata solo due settimane fa dal sud del Borneo, dimostrando che George è ancora là fuori in viaggio:

lego campagna marketing di successo

Lars afferma quindi: “Il potere creativo della folla è sempre molto più grande del nostro e penso che sia importante ricordare che sono loro il vero potere creativo”.

3. Real Time: come essere veloci nel produrre contenuti di valore

Questo è il modo in cui lavora il team del brand Lego: fondamentalmente si assicurano di avere supporti visivi di tutti i dati che arrivano.

lego come creare un brand di successo real time

Uno dei compiti di Lars Silberbaur è quello di assicurarsi di riunire in mercati diversi le persone che possono prendere le decisioni in tempo reale sulla spesa dei media, sui contenuti, sull’approvazione del brand, su tutte altre cose.

lego real time analysis

Quindi lavorano con un modello che assomiglia a quello del grafico nell’immagine: in pratica mettendo l’analisi in tempo reale al centro di tutto e assicurandosi che le persone attraverso le altre interfacce possano capirlo.

lego real time come creare un brand di successo

Lars conclude dicendo: “Penso che sia importante che le persone siano in grado di vederlo, di capire come appaiono i dati e come possono agire su di essi.”

Fonte articolo: speech di Lars Silberbauer al Web Summit

Fonte immagine: SlideShare

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