Marketing esperienziale: la barbie ed i papà
Barbie, la nota bambola che fa impazzire le bambine da generazioni ha avviato nel corso degli anni una rivoluzione nel settore marketing, che tocca molto da vicino alcuni stereotipi collegati alla bellezza della donna, alla multiculturalità, all’uguaglianza di genere. Oggi tocca al ruolo del papà nel suo rapporto con le figlie, che entrano a far parte della strategie di marketing esperienziale collegate al prodotto Mattel.
Michelle Chidoni, Mattel’s vp global brand communications, ai microfoni di una rivista di marketing americana commenta così: “L’obiettivo di Mattel è quello di modificare la sua proposta ai consumatori, facendo in modo da far riacquistare a Barbie il suo ruolo di veicolo di storytelling e immaginazione per tutte le bambine del mondo”.
Dopo aver creato bambole multietniche e curvy, per sensibilizzare i bambini sull’importanza della diversità e dell’essere belli senza pregiudizi sul proprio fisico, all’inizio del 2017 il brand lancia l’hashstag #DadsWhoPlayBarbie, una campagna che ha avuto inizio a gennaio, durante il campionato di NFL, lo sport più seguito negli USA.
Gli sforzi della campagna si sono concentrati questa volta sui papà, rei di non giocare abbastanza con i propri figli, ed in questo caso, con le proprie figlie, soprattutto quando in TV c’è lo sport.
Tutto comincia con uno spot chiamato Doctor, andato in onda durante i playoff:
https://www.youtube.com/watch?v=G_kF6MANL78
I motivi per i quali i papà giocano poco con le figlie sono spiegati da un papà nello spot successivo, ossia il sentirsi strano a giocare con giocattoli femminili, sentendosi più a loro agio con i giochi adatti ai maschietti.
https://www.youtube.com/watch?v=PGPbKS8XUMY&feature=youtu.be
La campagna di comunicazione nasce dalla ricerca di mercato effettuata da Mattel insieme alla Wake Forest University, che rivela come il papà gioca un ruolo fondamentale per aiutare la bambina nel proprio sviluppo. Il gioco è uno degli step più importanti in questo ed è fondamentale che i padri partecipino a questi momenti. In questo Barbie diventa parte importante della narrazione e veicolo di marketing esperienziale, visto che produce un’esperienza memorabile nelle menti dei bambini e dei genitori associate al prodotto.
La sfida quindi è presto lanciata: far rinunciare ai papà per un momento al proprio gioco preferito, ossia il football, per giocare con le proprie figlie a Barbie. Dietro questa scelta vi è un obiettivo chiaro, cioè quello di sviluppare un rapporto più forte tra padre e figlia attraverso Barbie ed il gioco, che diventa fonte di storytelling e momenti emozionanti, che fornisce un’esperienza appagante per papà e figlie, che quindi ricollegano a questi momenti felici il giocattolo della Mattel, procurandone fidelizzazione nel lungo periodo.
Questa campagna si sviluppa attraverso la ripresa della vita reale di sei papà, alle prese con le proprie figlie ed una scelta molto difficile, ossia rinunciare alla partita di football in TV per giocare a Barbie.
Risultati?
Lo spot in TV ha catturato 48 milioni di visualizzazioni durante i play off di football americano, mentre il secondo spot Teacher ha raccolto 26 milioni ed infine sul digital la campagna ha generato 16.8 milioni di visite.
Neanche a dirlo l’hashtag #DadsWhoPlayBarbie ha raggiunto su Twitter lo status di tendenza in USA con i papà volti a comunicare sul social il proprio amore per le figlie, facendosi riprendere mentre giocano con il giocattolo più amato dalle bambine di tutto il mondo.
Una campagna di comunicazione ben riuscita a mio modesto avviso, che dimostra ancora una volta come Mattel abbia le idee chiare su come cambiare, attraverso la propria comunicazione ed il marketing, il mondo del giocattolo, partendo da una semplice bambola.
I papà italiani sono avvertiti: il calcio può aspettare se è in gioco la felicità della propria bambina.
