Il marketing nel calcio: dal gioco al business dell’entertainment
Una delle chiavi di lettura per comprendere come si é evoluto il mondo del calcio nel variegato e florido universo dell’entertainment è nell’intramontabile ed esilarante partita di calcio del celeberrimo film Disney “Pomi d’ottone e manici di scopa”, in cui un re leone, un rinoceronte, un facocero, un coccodrillo, un gorilla e una iena in pantaloncini e canottiera giallo-oro sfidano un canguro, uno struzzo, un ippopotamo, un elefante e un ghepardo in tenuta bianco- celeste. Insomma la Roma contro la Lazio!
Il calcio é nato come un gioco, diventato poi uno sport e trasfigurato in entertainment, che va oltre le performance sportive del rettangolo verde e quindi come tale va vissuto senza retorica e senza rimpianti, che grazie all’intreccio inestricabile tra globalizzazione economica e progresso tecnologico ha infatti allargato oltre ogni immaginazione il campo da gioco, un tempo fisicamente circoscritto ai confini nazionali e agli stadi.
I club calcistici, trasformandosi in brand, sono diventati attori del circuito mediatico e si sono elevati al ruolo di media company, che attraverso il loro core business (la principale attività aziendale che ne determina il compito fondamentale preposto ai fini di creare un fatturato e un guadagno) producono contenuti puntando a due obiettivi:
- Il successo sportivo;
- La conquista dell’attenzione e della disponibilità di spesa di un pubblico sempre più vasto, che va al di là della cerchia dei tifosi “storici”;
Insomma il calcio è inserito fra i business esperienziali visto che si tratta di un momento di evasione a forte impatto emozionale, che coinvolge tutti gli strati sociali e che va dunque organizzato e venduto in quest’ottica per essere fruito in vari modi (allo stadio, alla TV o al computer).
Le tre C del marketing nel calcio: Comunicazione, Commerciale e Concessione
Il mondo del calcio è un mercato in continua crescita: competitivo e creativo. Di conseguenza si presta a supportare l’intera gamma delle attività di marketing che incrementano la brand equity (cioè il valore del marchio), creano riconoscimento globale, attraggono nuovi segmenti di mercato e ne allargano la distribuzione.
Quindi posso affermare che tutte queste attività cruciali fanno leva sulle 3 C del marketing nel calcio: Comunicazione, Commerciale e Concessione.
La C di Comunicazione deve essere strategica ed innovativa e deve poggiarsi soprattutto sui social media per aumentare e migliorare l’engagement con i propri tifosi-follower.
Quindi le best practices da seguire per portare avanti una vincente strategia di social media marketing nel calcio sono:
- Scegliere le piattaforme giuste: sicuramente essere presenti dove può esserci un vantaggio, ciò perché consentirebbe di raggiungere quanti più utenti possibili, in ogni parte del mondo.
- Scegliere gli hashtag giusti: sicuramente individuare un’espressione breve e concisa come uno slogan, da utilizzare come hashtag sui social è utile per portare avanti la propria identità ed aggregare non solo i contenuti ma soprattutto i sostenitori.
- Prestare attenzione ai contenuti: pubblicare sempre gli stessi contenuti ovunque non è un buon modo per gestire diversi account sulle svariate piattaforme a disposizione. È importante, in un’ottica di valorizzazione di strategie di content marketing, prestare attenzione al proprio target, postando dei contenuti che abbiano valore per loro.
- Coinvolgere il tifoso: i tifosi amano sentirsi parte della realtà che circonda la propria squadra del cuore. Ecco perché pensare ad iniziative ad hoc per loro può rivelarsi una mossa efficace, soprattutto quando comincia a diffondersi malumore per eventuali insuccessi.
- Considerare la community straniera: è importante tenere sempre in considerazione i propri fan/follower stranieri. È necessario, quindi, creare nel caso di Twitter, ad esempio, account diversi in base alle diverse nazioni in cui si hanno più fan e postare i propri contenuti anche in lingua inglese.
La C di Commerciale deve essere trasversale e riguarda il target nazionale ed internazionale, visto che la dimensione mediatica enorme del calcio fa sì che gli investimenti nello sport più seguito al mondo siano nettamente in crescita.
Quindi stipulare delle collaborazioni proficue con partner commerciali riveste un ruolo preponderante nelle attività di business. Sono tante le aziende che nel corso degli anni hanno scelto la sponsorizzazione sportiva come strategia di marketing, ottenendo grandi risultati.
Anche se la compagnia aerea Emirates sta ridimensionando la sua attività nel mondo del calcio resta comunque un esempio vincente. Basti pensare all’accordo commerciale di sponsorizzazione sportiva più proficua che sia mai stata siglata in tutta la storia del calcio inglese, cioè quella con l’Arsenal, che negli ultimi anni ha generato ricavi commerciali superiori a 113 milioni di euro. Questo accordo commerciale é la dimostrazione di come la sponsorizzazione di un brand calcistico risulta essere il mezzo vincente nella strategia di marketing di un’azienda.
Emirates é il brand più conosciuto fra gli appassionati di calcio e incoronata la migliore compagnia aerea del 2016.
La C di Concessione, ovvero il brand licensing, è la concessione da parte di un brand calcistico, detentore di un diritto ad un altro soggetto, perché possa trarne un beneficio economico, producendo prodotti su licenza.
Per una società di calcio affidarsi al licensing non è solamente un modo per generare ricavi, ma anche per far passare il giusto messaggio legato al marketing o mettere in contatto i fan con i giocatori e l’immagine del club.
Negli ultimi 5 anni, in particolare, i club inglesi sono stati quelli che hanno fatto passi in avanti più grandi. Infatti i Red Devils, ovvero il Manchester United, sono riconosciuti come un “marchio globale” da seguire. Il merito del club è stato quello di essersi dotato della vendita diretta dei prodotti a marchio United online prima di molti altri club, intercettando quindi le nuove esigenze del mercato e soprattutto la globalità del fenomeno.
Il licensing risulta essere quel fattore vincente in quei mercati affamati di calcio, come ad esempio la Cina ed il Sud-Est asiatico, per promuovere l’esposizione del brand calcistico e raggiungere così nuovi tifosi-consumatori, grazie all’E-commerce, che permette di operare acquisti da casa e che di fatto amplia il pubblico, trasformando il mercato del licensing in un fenomeno globale.
Il circolo virtuoso Calcio-TV-Sponsor apporta benefici a tutti i soggetti in gioco: ai club, che oltre ai puri ritorni economici hanno la possibilità di ampliare la propria “fan-base”; alle TV che vendono sempre più abbonamenti; ed infine agli sponsor stessi, che possono sfruttare la notorietà su scala mondiale dello sport più amato e seguito al mondo. Da qui la necessità dell’utilizzo delle tre C del marketing calcistico, volte a migliorare l’offerta nei confronti di chi usufruisce dello spettacolo calcistico, degli sponsor commerciali e tecnici per costruire un brand che permetta la creazione di una corporate identity, ovvero di un’immagine aziendale che generi un senso di appartenenza da parte dei clienti.
Dunque associare il dribbling e i goal (anche in rovesciata) delle squadre di calcio alle più innovative azioni di marketing e pianificazioni strategiche renderanno ogni brand competitivo e vincente, non solo sul rettangolo verde. Voi che ne pensate?
