A chi non è mai capitato di selezionare una serie di prodotti su un e-commerce e poi optare per l’abbandono del carrello poco dopo?
Per rimediare a questa tendenza negativa, molte piattaforme e-commerce stanno adottando semplici accorgimenti: la registrazione degli utenti non dovrebbe essere un passo obbligatorio, i costi di spedizione dovrebbero essere esplicitati chiaramente fin da subito, gli articoli inseriti nel carrello dovrebbero rimanere salvati in vista di accessi futuri, i metodi di pagamento presenti dovrebbero essere diversificati. Senza dimenticare che la configurazione della pagina di checkout dovrebbe essere studiata nei minimi dettagli, seguendo i principi di usabilità.
Questi accorgimenti, però, certe volte non bastano e l’utente può ripiegare sull’abbandono del carrello senza un motivo apparentemente chiaro. C’è chi decide di concretizzare la spesa in un negozio fisico, c’è chi considera il carrello come una sorta di wish list per acquisti futuri, ma, nonostante tutto, c’è anche chi ha intenzione di ripresentarsi in seguito (circa il 21% degli utenti secondo una vecchia ricerca di Marketing Sherpa). E spesso chi torna aggiunge anche nuovi prodotti alla scelta iniziale.
È quindi molto importante stimolare l’attenzione del potenziale acquirente, al fine di invogliarlo a ritornare sui suoi passi per portare a termine il processo di acquisto. Per farlo bisogna agire in fretta, in particolar modo nelle prime ore che seguono l’abbandono del carrello.
A tal proposito risultano estremamente utili i customer data. Grazie ad essi, infatti, i marketers possono in primo luogo distinguere gli utenti effettivamente interessati ad acquistare gli articoli inseriti nel carrello da quelli che, invece, si sono approcciati senza impegno all’e-commerce, come se fosse solamente una vetrina da guardare per avere un’idea dei prodotti e dei relativi prezzi.
Una volta effettuata questa prima scrematura, attraverso i customer data si possono mettere in atto strategie di vario tipo per risvegliare l’utente sopito. Tra queste, l’e-mail remarketing è un ottimo strumento per riportare i potenziali compratori sul sito: i dati raccolti possono essere utilizzati per ideare offerte speciali e promozioni costruite sugli interessi reali dell’utente, possono essere attuate tecniche di cross-selling e non bisogna sottovalutare anche la possibilità di offrire uno sconto o la spedizione gratuita.
Trovare rimedi validi all’abbandono del carrello è quasi sempre possibile. Quelle citate sono solo alcune delle strategie che possono essere messe in atto, ogni azienda può e deve diversificare le sue azioni a seconda delle sue caratteristiche e possibilità. Giusto per fare un esempio concreto, la Oak Furniture Land (che ha più di 60 negozi dislocati nel Regno Unito) dispone di un ricco database che viene elaborato al fine di contattare gli utenti che hanno lasciato in sospeso il loro acquisto. Questo avviene entro due ore dall’allontanamento dalla piattaforma online e gli utenti vengono invitati, tramite e-mail, a visitare il negozio più vicino a loro, in modo tale da entrare in contatto diretto con il prodotto per poterne apprezzare in prima persona le caratteristiche e qualità (questo è possibile grazie al postcode inserito dall’utente stesso durante la procedura di registrazione).
L’abbandono del carrello non deve quindi essere visto come un punto di non ritorno, ma deve essere considerato uno stimolo per ricongiungersi all’utente invitandolo a portare a termine il processo d’acquisto iniziato poco tempo prima.
