Abbiamo già avuto modo di trattare l’argomento dello sviluppo del marketing sanitario negli Stati Uniti, sottolineando come questo nuovo campo d’azione del marketing stia trovando molti riscontri positivi tra addetti ai lavori e consumatori. In realtà negli Usa si parla già di cambiamento del settore rispetto al passato. A segnare questo switch di tendenza è il fin troppo analizzato consumer behaviour, che influenza profondamente ogni settore e che non può che avere una rilevanza ancora maggiore se si parla dell’healthcare industry.
L’aspetto caratterizzante del consumatore odierno è la proattività con la quale si propone nelle dinamiche del mercato. Oggi il consumatore tipo è effettivamente molto più propositivo nel rapporto con le aziende, tanto da divenire co-creatori dei contenuti delle offerte stesse. E’ poi la sua versatilità e volatilità a condurlo ad essere sempre meno fedele a formule fisse per la soddisfazione dei proprio bisogni e più propenso verso quelle proposte di volta in volta più vantaggiose,indipendentemente dalla fonte che le eroga.
Alla luce di tutto ciò, quello che ora le aziende sanitarie sono chiamate a fare è uno studio approfondito dei proprio consumatori, ma soprattutto delle variazioni delle loro esigenze, in maniera da proporre loro un’offerta che sia in grado di adattarsi ai cambiamenti delle richieste producendo attività di marketing che uniscano in maniera vincente la performance aziendale con le volontà peculiari dei consumatori.
Rob Klein, fondatore e CEO della società di ricerca su healthcare marketing, in un’intervista al riguardo ha sottolineato come quello che un tempo poteva essere definito come un paziente, ad oggi è diventato a tutti gli effetti un cliente, che nel momento della decisione sul come rispondere alle proprie necessità, prende in considerazione innumerevoli aspetti legati alla modalità di prenotazioni online, alle caratteristiche della struttura, ai servizi aggiuntivi della stessa e a molti altri aspetti. “Le aspettative del paziente – e gli atteggiamenti degli stessi-sono molto diversi da quello che erano solo pochi anni fa”, osserva Rob. “I consumatori di assistenza sanitaria stanno perdendo la pazienza con la comprensione, non accettano più che l’assistenza sanitaria possa non fare determinate attività, come ad esempio la comunicazione con i fornitori via email o prendere appuntamenti online, attività comuni in altri settori di servizi.”dice Rob.“Troppo spesso una struttura medica non è in grado di dire ad un cliente il costo di una procedura o di una visita. E questo è qualcosa che è inaccettabile nella maggior parte delle impostazioni di vendita al dettaglio.”
Brant Walker di C2B Solutions, una società che si consulta con le organizzazioni sanitarie sulle possibili soluzioni di marketing e strategie di vendita, afferma come ci siano numerose ragioni per le quali si sta andando sempre più verso un servizio sanitario consumer-driven: il fattore prezzo è sicuramente predominante ma non è l’unico, ad esso si sommano infatti il fattore demografico e quello legislativo.
Per quanto riguarda il primo aspetto senza dubbio la grande eterogeneità dei consumatori statunitensi determina un’altrettanta grande varietà di domanda nell’industry, che deve necessariamente tenere conto delle enormi problematiche che molti cittadini incontrano nel reperire i fondi necessari per l’assicurazione sanitaria necessaria per accedere ad ogni tipo di cura.
In relazione alla leva legislatvia, Walker introduce il nuovo ACA (Affordable Care Act) che ha come obiettivo primario quello di aumentare l’accesso alle cure sanitarie, migliorare la qualità delle cure, e ridurre i costi, in modo che il sistema sanitario si possa adeguare alla nuova legislazione. Quello che si cerca di fare,inoltre, è creare assicurazioni su misura dei singoli consumatori che si vadano a sostituire ai negoziati standardizzati con i datori di lavoro. Gli operatori sanitari stanno investendo in infrastrutture per sostenere la pratica medica in questo nuovo ambiente.
Sono queste le nuove direzioni verso le quali sta andando, ad oggi, l’healthcare statunitense che sta fungendo da apripista ad un cambiamento che senza dubbio colpirà presto anche l’Europa.
Fonti:Forbes; Healthcare success
