Heineken Experience: un tour alla scoperta della tradizione
Heineken, marchio olandese di birra, grazie alla sua iniziativa “Heineken Experience“, ha creato un grande impatto in termini di brand awareness, sia all’interno che all’esterno dell’azienda.
Il maggiore contributo è arrivato dai suoi ambasciatori che fanno conoscere il marchio ai visitatori dell’Heineken experience, ossia un tour che conduce i visitatori alla scoperta dei ponti e delle case dei mercanti olandesi, ripercorrendo la storia della famosa birra.
Questo tour è una delle attrazioni di Amsterdam più visitate. Ma che cosa spinge i turisti e gli olandesi a visitare uno stabilimento di birre? Possibile che non bastino gli spot Heineken del 2016 per tenere in alto il brand?
Un giro turistico a tutta birra!
Gli ambasciatori dell’Heineken accompagnano i visitatori nell’universo dell’azienda, illustrando loro la storia del marchio e l’esperienza nella produzione della birra. Il progetto è stato avviato nel 2008 e da quel momento il numero di visitatori è cresciuto in maniera esponenziale, insieme ai fan dell’Heineken.
Per avere un’idea dei risultati dell’iniziativa, vi mostriamo alcuni dati relativi al numero di visite:
433.000 nel 2010
887.000 nel 2015
circa 1.027.500 alla fine del 2016.
Insieme al numero dei biglietti venduti è aumentato anche il prezzo, che quest’anno è salito del 15,8%. L’Heineken Experience ha innescato un circolo virtuoso per l’azienda, non solo in termini economici. L’attrazione, infatti, ha consentito di assumere 160 ambasciatori interni all’azienda, molti dei quali sono studenti. Ciascuno di essi può rimanere in azienda per quattro anni, dopodiché viene sostituito da uno nuovo. Secondo l’amministratore delegato di Heineken, Dirk Lubbers, “L’azienda ha speso energie e risorse economiche nella costruzione del team di ambasciatori”, e questo spiega quanto siano importanti per le strategie del marchio.
Chi sono gli “Heineken Ambassador”?
Gli Heineken Ambassador sono persone che mettono passione ed energia al servizio dell’azienda. Essi vengono scelti attraverso un vero lavoro di scouting da parte della Direzione HR di Heineken. Non a caso, sono proprio gli ambasciatori dell’Heineken coloro che creano poi nuovi ambasciatori del marchio.
I responsabili delle risorse umane, per motivare gli ambasciatori, offrono degli incentivi come la possibilità di lavorare all’estero agli eventi internazionali, come le partite di Champions League, le gare di Formula 1 e le Olimpiadi.
Per questo motivo, gli ambasciatori dell’Heineken lavorano ogni giorno per far conoscere il marchio e volare all’estero per partecipare agli eventi più esclusivi.
Un’esperienza che fidelizza i clienti e non solo…
L’Heineken Experience, sempre secondo Dirk Lubbers, “Fa molto per il marchio, a livello globale, trasformando le persone in fan dell’Heineken”. Tutto ciò è dimostrato dal fatto che tanti visitatori, dopo aver preso parte alla visita guidata dell’attrazione, desiderano andare in un pub dove bere una birra Heineken. Inoltre, secondo alcuni dati di vendita dell’azienda, la fidelizzazione riguarda soprattutto il personale dell’azienda stessa.
Tutto ciò rappresenta un circolo virtuoso che, in teoria, potrebbe essere copiato dalle aziende concorrenti. Un’ipotesi che però non preoccupa l’amministratore delegato di Heineken Experience che ha dichiarato: “Tutti possono vedere quello che facciamo. Abbiamo compiuto grandi sforzi insieme al nostro personale e cambiamo il tour regolarmente” ed ha aggiunto: “Se i nostri concorrenti decidessero di fare lo stesso, ne sarei soltanto orgoglioso”.
Conclusione
La strategie di storytelling attuata dal brand olandese dimostra come è possibile coniugare marketing, comunicazione, fidelizzazione, nuovi posti di lavoro (soprattutto per i giovani), e fatturato. Il marchio di birra dimostra, così come l’altro esempio rappresentato da Guinness a Dublino, che è possibile coniugare turismo e tradizioni eno-gastronomiche. Domanda: dove sono le aziende italiane?
