Gamification: cos’è? Come funziona?

Protagonista di un’evoluzione senza sosta, il marketing nel corso del tempo si è efficacemente sviluppato nelle forme più disparate e, negli ultimi anni, si è proposto al pubblico anche sotto le vesti di “gamification”. Dare una definizione completa ed esaustiva del concetto di gamification non è un’operazione così semplice come potrebbe sembrare, ma si può fare riferimento alla definizione data da Sebastian Deterding, Dan Dixon, Rilla Khaled e Lennart Nacke nel loro lavoro From Game Design elements to Gamefulness datato 2011: “gamification is the use of game design elements in non-game contexts”.

Con il termine gamification si intende l’impiego di elementi di game design in contesti esterni al gioco in senso stretto e, in genere, si ricorre a tale pratica quando si vuole stimolare i soggetti ad avvicinarsi a una particolare attività o a renderla più interessante e stimolante. La gamification, utilizzata talvolta anche in contesti lavorativi per stimolare la motivazione dei dipendenti e accrescerne la produttività, viene spesso applicata al marketing con l’obiettivo di aumentare il coinvolgimento, trasformando gli utenti in fan del prodotto, e incrementare i ricavi, tramite processi di fidelizzazione e commercializzazione. Il tutto avviene seguendo il cosiddetto Modello PLB (Point – Leaderboards – Badges) basato su meccaniche ben precise alimentate da punti, obiettivi, livelli, missioni, sfide, classifiche, notifiche e ostacoli, declinati in modo diverso da caso a caso. I vantaggi legati alla gamification sono innumerevoli, ma quelli che registrano un impatto positivo più marcato, portando a un livello di coinvolgimento e/o fidelizzazione maggiore, sono inerenti al lato puramente emozionale e legato all’io dell’utente.

Il case study Emirates NBD

Un esempio lampante dell’efficacia della gamification nelle operazioni di marketing è quello offerto dalla Emirates NBD, il gruppo bancario leader degli Emirati Arabi Uniti. L’operazione messa in atto dalla Emirates NBD non è stata proposta agli utenti in chiave meramente finanziaria, bensì in chiave sociale, toccando il delicato tema dell’obesità. Lo Stato degli Emirati Arabi Uniti, infatti, come molti altri paesi caratterizzati da economie floride, è appesantito da un alto tasso di obesità, che risulta essere in continuo aumento e la cui causa principale va ricercata in un livello di attività fisica molto basso.

Il gruppo bancario ha posto l’accento anche su un’altra questione, ovvero sul fatto che l’obesità non è una sindrome puramente medica, ma si presenta anche in forma finanziaria nelle vesti di financial obesity. La financial obesity è l’obesità (intesa ovviamente in senso figurato) definita da Larry M. Jacobson come quella vera e propria malattia che riguarda il comportamento ossessivo e di auto-sabotaggio che porta gli individui ad avere il costante bisogno di spendere cifre esose, rimanendo in questo modo “finanziariamente cagionevoli”. Usando le parole dello stesso Jacobson, “they are not broke, they are broken!” in quanto questa condizione impedisce loro di raggiungere il successo personale e finanziario desiderato.

La popolazione degli Emirati Arabi Uniti risulta intrappolata in un pernicioso limbo di debiti che trova nella mancanza di risparmi la sua causa primaria, un limbo dal quale la Emirates NBD ha deciso di allontanarsi puntando a incrementare i propri depositi. E l’ha fatto ricorrendo alla gamification.

Gamification & mobile banking: assetto e risultati

Al fine di accrescere i propri depositi, la Emirates NBD ha ideato il Fitness Account, il primo account basato sul risparmio economico connesso al fitness. L’impronta della gamification è chiara: i clienti della banca che scelgono di aprire questo particolare tipo di conto vengono premiati con risparmi maggiori a patto che aumentino il tempo dedicato all’attività fisica. Il sistema di gamification viene attuato tramite un’applicazione unica nel suo genere, ideata appositamente per lo scopo: l’Emirates NBD Fitness App, la prima piattaforma di mobile banking che può concretamente aiutare gli utenti a rimettersi in forma non solo fisicamente, ma anche finanziariamente.

La partecipazione al “gioco” è semplice e può essere sintetizzata in sei semplici punti:

1. aprire un Fitness Account utilizzando l’Emirates NBD Fitness App
2. sincronizzare l’applicazione con i dispositivi mobile
3. impostare gli obiettivi giornalieri sotto forma di passi
4. cominciare a fare attività fisica, arrivando a guadagnare fino a un tasso di interessi pari al 2%
5. maggiore è il movimento, maggiore sarà il guadagno (fino a 4999 passi = 0,25%; da 5.000 a 7.999 passi = 0,50%; da 8.000 a 11.999 passi = 1%; 12.000 e più passi = 2%)
6. seguire giornalmente i propri progressi.

Per promuovere il Fitness Account è stata realizzata una vera e propria campagna pubblicitaria integrata, diffusa in tutto lo Stato degli Emirati Arabi Uniti tramite eventi dal vivo, video, affissioni, contenuti sui social e molto altro. La campagna promozionale ha potuto contare su preziose partnership di brand famosi legati al mondo del fitness, ovvero Adidas, MetLife, Fitness First, Beyond Fitness e Beyond the Beach. L’operazione di marketing ha colpito efficacemente il pubblico, ottenendo una risposta estremamente positiva, la quale ha fruttato sia in termini di entusiasmo degli utenti (il 99% ha approvato l’idea) sia in termini puramente pubblicitari: sono stati infatti guadagnati 230.000$ in earned media (con “earned media” si fa riferimento alla pubblicità gratuita guadagnata attraverso l’advertising spontaneo dilagato sui vari media ndr). In un solo mese, inoltre, sono stati registrati ben 53 milioni di passi da parte dei clienti della banca, per un ammontare di oltre 16 milioni di AED (Dirham degli Emirati Arabi Uniti) risparmiati. Due cifre, queste ultime, in continuo aumento.

L’iniziativa intrapresa con successo dalla Emirates NBD è stata premiata anche dalla EFMA, un’organizzazione no-profit internazionale che riunisce più di 3.300 società di servizi finanziari provenienti da oltre 130 paesi, che le ha dedicato l’Innovation Award. Un premio meritato che celebra indirettamente le numerose potenzialità della gamification, uno strumento di valore in grado di incuriosire e “stregare” l’utente, trasformandosi in questo modo in un’arma preziosa nell’ormai affollatissimo campo di battaglia del marketing. Nel caso specifico della Emirates NBD, la gamification ha permesso di trasformare la salute in ricchezza (“turn health into wealth”, T3), ma i risultati che si possono ottenere sono illimitati e applicabili ad ambiti anche molto diversi tra loro. Non ci resta che esplorarli!

E voi cosa ne pensate?
Conoscete esempi di gamification che hanno riscosso successo in Italia e/o all’estero?

Immagini: credits Emirates NBD