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Divine Chocolate e il suo passaggio al marketing di prodotto

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Il caso Divine Chocolate e il suo passaggio al marketing di prodotto

Il marketing di Divine Chocolate ha subito un cambiamento epocale negli ultimi anni, legato alla volontà del brand e ancor prima della proprietà, di raccontare ai propri consumatori e al mercato, non solo del fantastico gusto del suo cioccolato, ma anche del suo modello di proprietà, totalmente unico.

In questo post di Pop Up Magazine vi racconteremo la storia di questo marchio di cioccolato storico, e tutti i segreti che si celano dietro questo fantastico prodotto e di come possa essere un modello di business replicabile.

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La storia di Divine Chocolate

Quando Divine Chocolate venne lanciato nel Regno Unito 20 anni fa, il suo elemento distintivo rispetto agli altri produttori era evidente: il suo modello di proprietà. Si perché l’azienda è per il 44% di proprietà della cooperativa di coltivatori di cacao Kuapa Kokoo in Ghana, il che significa essere l’unica azienda di cioccolato a restituire profitti agli agricoltori che coltivano le fave di cacao. Questa struttura proprietaria ha influenzato gran parte della strategia di posizionamento e marketing iniziali del brand.

La sua pubblicità parlava del fatto che si trattasse di Commercio equo e solidale e sottolineava il ruolo degli agricoltori ghanesi. Una campagna di alto profilo dunque, e che aveva come protagoniste le vere contadine, intente a lavorare presso la cooperativa.

Il risultato non fu però quello sperato: sul mercato il marchio di cioccolata non vendeva e i consumatori non volevano mangiare Divine, limitando così in qualche modo il fascino di tutta questa realtà. 

Quelle campagne hanno avuto bisogno di dire che eravamo diversi perché eravamo piccoli e avevamo pochi soldi, ma in realtà il feedback è stato portare le persone a ripensare al business del cacao, ma non li abbiamo fatti desiderare di mangiare cioccolato, dice il CEO Sophi Tranchell parlando a Marketing Week presso la Brave Conference della Marketing Society dello scorso mese.

Proprio la presa di coscienza dell’incapacità del brand, così com’era, di rivolgersi agli amanti del cioccolato,  ha portato al nuovo slogan di Divine Chocolate:

Di proprietà dei coltivatori di cacao. Fatto per gli amanti del cioccolato.

Tranchell afferma che l’azienda ora sa che è necessario “ricordare con fermezza che vende cioccolato” e che la sua pubblicità deve mostrare il prodotto e quanto sia buono, oltre a cercare di evidenziare ciò che lo differenzia da tutti gli altri.

 Divine Chocolate e il suo cambio di rotta

Charlotte Borger, Communication Director di Divine, afferma il cambio di rotta della società:

Il cambiamento è iniziato quando abbiamo saputo che c’erano milioni di amanti del cioccolato e abbiamo dovuto fare appello a tutti loro. Devi davvero iniziare ad essere un brand con cui la gente vuole impegnarsi. Abbiamo una mission molto complicata, ma è proprio in questi casi che un brand diventa ancora più importante, poiché deve in qualche modo avvolgere tutti i messaggi di cui si vuol far carico sugli agricoltori e sul commercio equo e solidale e riuscire così a volerli far assaggiare a tutti, condensandoli in una barretta di cioccolato. Ecco a cosa servono i brand.

Quando Divine Chocolate parla del suo scopo come brand, mira a rendere i coltivatori di cacao i protagonisti della sua attività, senza che questo implichi cadere nella carità.

Gli agricoltori non sono persone che beneficiano della nostra benevolenza e non sono persone povere e indifese, spiega Tranchell. Anche dire la parola ‘aiuto’ fa sembrare che abbiano bisogno della nostra carità e solidarietà. Noi vogliamo solo raccontare la loro storia e la nostra, quella di un’azienda che opera in modo diverso, che tratta i propri dipendenti in modo corretto, che si preoccupa dell’ambiente e di produrre prodotti che lo rispettino, continua Tranchell.

Divine Chocolate

Divine Chocolate oggi

Divine Chocolate ora ha un brand fortissimo e le sue vendite nel Regno Unito e negli Stati Uniti sono decollate, ma Tranchell è desiderosa di espandere la sua impronta a livello globale. Recentemente ha acquistato un distributore in Svezia e oggi ha “buone vendite” anche in Scandinavia, Canada e Corea del Sud, e vede il potenziale in nuovi mercati come il Giappone. Sta anche osservando come poter espandere il suo modello ad altre fattorie. Ha infatti appena lanciato una nuova gamma biologica con gli agricoltori di São Tomé, un’isola al largo dell’Africa Occidentale, e per lei è la prima volta che lavora con agricoltori diversi da quelli del Ghana.

Abbiamo un potenziale davvero entusiasmante. Il futuro sembra aiutare a costruire nuove organizzazioni di agricoltori, ma anche per aiutarli a riunirsi per imparare gli uni dagli altri, conclude Tranchell. 

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Davvero un grande esempio di responsabilità e intelligenza, sempre più rari in questa nostra realtà ipercompetitiva. Un modello di business rispettoso dell’ambiente e delle persone che coltivano la terra per mettere a nostra disposizione un prodotto buono e nutriente. Potrebbe essere la chiave di volta per lo sviluppo economico dei paesi ancora oggi in via di sviluppo.

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