DIGITAL MARKETING TURISTICO: ALCUNE ANALISI
Il settore dei viaggi è probabilmente il più saturo per quanto riguarda il numero di inserzionisti che competono per l’attenzione dei consumatori e cercano di competere sulle vendite in linea.
Le agenzie di viaggio che offrono pacchetti vacanza si trovano in concorrenza con hotel e siti di compagnie aeree, come Marriott e EasyJet. Inoltre, tutti i fornitori competono con i motori di confronto offerte e di prenotazione, come Skyscanner e Hotels.com. Oggi in un fragile clima economico, il rapporto qualità-prezzo è spesso la considerazione più importante per i consumatori quando effettuano le prenotazioni dei loro pacchetti di viaggio. Un sondaggio ABTA ha rivelato che il 53% dei clienti guarda il prezzo del pacchetto prima di prenotare la propria vacanza. A questo si aggiunge il recente aumento di popolarità delle opinioni dei consumatori reso disponibile attraverso i siti web come TripAdvisor, che ha aumentato la durata della fase di ricerca dei consumatori e diversificato il mix di siti web visitato per condurre una ricerca di informazioni.
E’ possibile visualizzare l’immagine sottostante che sintetizza il percorso effettuato dagli utenti per la ricerca di un pacchetto di viaggi.
Per le agenzie di viaggio ciò significa che hanno bisogno di un approccio di marketing multicanale, con una componente “sempre on-line”, il cui obiettivo è focalizzato sul raggiungimento dei consumatori che hanno più probabilità di conversione in vendita o quelli alla ricerca di una destinazione che vorrebbero visitare.
Infine, sappiamo da un studio di IBM Institute for Business Value che la misura più importante per misurare il successo di marketing di un’azienda è ritorno sugli investimenti (ROI).
Questa guida alle best practice discuterà le sfide che affrontano gli inserzionisti di viaggio per poter ottenere dei risultati adeguati.
PRIMO OBIETTIVO: QUANDO I TURISTI DECIDONO DI EFFETTUARE UN VIAGGIO?
Comprendere la necessità di una strategia always-on-line inizia con la comprensione di quando i consumatori sono alla ricerca di pacchetti viaggio.
Prima di tutto occorre dire che le famiglie con bambini che pianificano un viaggio sono soprattutto orientati all’estate e sono più della metà (51%). Tuttavia, il 27% degli adulti senza bambini progettano i propri soggiorni anche in inverno, e il 29% dei nuclei familiari senza bambini progettano anche le vacanze estive. Vicino a uno su quattro (23%) pianificano una vacanza questa primavera. Uno su cinque (21%) di quelli senza figli non erano sicuri quando sarebbero andati via per le vacanze rispetto al 13% con i bambini che si sentono costretti a prenotare le vacanze all’interno di determinati periodi di tempo (per motivi di lavoro, ferie, vacanze scolastiche dei propri figli e così via). Per gli inserzionisti questo significa che hanno bisogno di una presenza online tutto l’anno per catturare tutti i vacanzieri e viaggiatori disponibili nei vari periodi di tempo.
SOLUZIONE: MAGGIORE PROFILAZIONE
Occorre pianificare una strategia che consenta di individuare un profilo di clientela e fornire un servizio pubblicitario 365 giorni l’anno così da intercettare il traffico disponibile in quel momento, con annunci quanto più personalizzabili possibile.
SECONDO OBIETTIVO: LA COMPRENSIONE DEL ROI
La maggior parte dei CMO ritengono che un collegamento con i clienti attraverso i canali digitali e ROI-drive avrà un impatto più alto, e inoltre credono che il ROI nel marketing sarà il metodo numero uno per determinare il successo di una campagna.
Oggi, molti inserzionisti e le agenzie lottano per riportare accuratamente il ROI per molti motivi: la misurazione dei risultati e l’uso disparato delle odierne tecnologie sono le principali cause. Gli inserzionisti di viaggio in particolare ritengono che con la misurazione del ROI della pubblicità digitale consente loro di calcolare i profitti e migliorare la conversione in vendita, oltre che del viaggio (aereo o hotel), anche di ulteriori prodotti aggiuntivi a questi ultimi (assicurazioni, noleggio auto, ecc).
SOLUZIONE: ATTRIBUZIONE MULTICANALE CON DIVISIONE TRA PUBBLICITA’ DISPLAY
Ad server e soluzioni di gestione tag come DoubleClick, MediaMind, TagMan e Qubit, per citarne solo alcuni, offrono soluzioni che tracciano tutte le forme di pubblicità e forniscono al marketing gli strumenti per allocare credito come ritengono opportuno per il loro modello di business e gli obiettivi che si sono prefissati.
OBIETTIVO 3: RETARGETING EFFICIENTE
L’esplosione di molti fornitori di retargeting e ad-exchanges nel panorama digitale ci dice che il retargeting è relativamente facile da attuare, semplicemente richiede una tecnologia che permette di monitorare gli utenti su un sito web con i cookie, e acquistare annunci su siti web quando gli utenti in target e cookied appaiono in linea. Però Tour operator e Agenzie di viaggio hanno un rapporto di gestione molto sottile con i consumatori, e dovrebbero valorizzare il loro rapporto con i clienti, con il marchio così come con il prezzo, e non dovrebbero rischiare di alienarsi attraverso un eccessivo retargeting.
SOLUZIONE: PUBBLICITA’ EFFICIENTE TRA PIU’ INSERZIONISTI
La soluzione è semplice: come con l’attribuzione, ci deve essere una fonte unica di tracking tramite software specifici deputati allo scopo. Il risultato è una serie di riflessioni che mostrano l’efficienza di ogni singolo partner sul programma, così da aumentare le conversioni in vendita tra una serie di partner che massimizzano il CPA (costo per acquisizione).
SINTESI
Molte agenzie di viaggio stanno abbracciando pubblicità programmatica e cominciano a vedere il successo di questa strategia. A causa dell’elevato numero di competitor che offrono diverse soluzioni allo scopo, ci sono sfide specifiche che tutti i marketer di viaggio devono essere consapevoli di affrontare con una strategia utile a raggiungere un determinato scopo.
Un’attenta pianificazione media, misurazione accurata e appropriata della distribuzione del credito attraverso i media partner sono requisiti fondamentali per tutti i venditori di viaggio per realizzare il pieno potenziale della propria pubblicità programmatica.
