Comunicazione nel calcio: dal 1992 si cambia registro
Lo sapevate che insultare non è più un reato? Precisiamo, l’ingiuria non è più un crimine, ma un illecito civile. Oramai le parolacce si sono inflazionate! Quindi se qualcuno vi offende per le vostre orecchie gigantesche, esclamando “Ti prendo per quelle orecchie grandi e ti alzo come la Coppa dei Campioni”, non vi rimane altro che sentirvi lusingati visto che tanti giocatori vorrebbero sollevare la tanto ambita e prestigiosa coppa della Champions League.
La Champions League, il prestigioso torneo per l’élite del calcio europeo, che detta ormai le regole del business del pallone, viene istituita nel 1955 come Coppa dei Campioni e la competizione avveniva ad eliminazione diretta. Dall’edizione del 1992 per una politica di rebranding si cambia: nasce così la Champions League con la fase a gironi, rendendola dinamica ed adrenalinica, ed un affare per chi si occupa di comunicazione nel calcio.
Dal 2018 al 2021 i gironi saranno sempre 8, mentre le squadre passeranno da 22 a 32 (4 per ogni girone) e tutte selezionate in base al coefficiente UEFA. Insomma un format calcistico, che spettacolarizza e monetizza lo sport più seguito al mondo e cambierà ogni 3 anni per via della la durata dei diritti TV comprati dalle varie emittenti.
Quanto vale la Champions League 2016-17?
In un comunicato pubblicato sulla propria homepage, l’Uefa ha reso noto che il montepremi per le squadre che parteciperanno alla Champions League e alla Supercoppa Europea nella stagione 2016-17 ammonta ad oltre 1,3 miliardi di Euro. Diritti televisivi e accordi commerciali fanno guadagnare alla Uefa 2,35 miliardi di Euro di cui:
- 12% (282 milioni di Euro) serve per coprire le spese organizzative e amministrative legate alle varie competizioni;
- 8,5% é destinato alle federazioni nazionali;
- 8% é assegnato per lo sviluppo del calcio in Europa;
- 92% (1,71 miliardi di Euro circa) é diviso tra i club che parteciperanno alla Champions League (1,3 miliardi di Euro) e all’Europa League (410 milioni di Euro).
Insomma i vari club si spartiranno un bottino al netto della quota di market pool e dell’eventuale bonus per il superamento dei play-off.
Fonte: UEFA
La Champions League su Facebook, Twitter ed Instagram da tutto esaurito
Con i social network sono cambiate le abitudini di seguire il calcio e quindi i canali di comunicazione nel calcio. Le persone sono affamate di sport e gli stessi social network lo sono di interazioni. Quindi per ogni squadra, di conseguenza il brand che partecipa alla Champions, è fondamentale trascinare le community di fan sulle principali piattaforme social, che hanno sostituito il luogo per antonomasia dove si esprimono opinioni sull’andamento della squadra, commentano le partite in diretta e le notizie sulla società, ovvero il Bar dello Sport.
Prima, durante e dopo le gare della Champions, i vari brand di calcio hanno un’enorme opportunità di social engagement per coinvolgere migliaia di tifosi che seguono la partita allo stadio e contemporaneamente sui dispositivi connessi come smartphone o tablet.
L’impatto della Champions sulle fan base di Facebook influisce più di quanto lo facciano le attività dei vari campionati nazionali, facendo guadagnare migliaia di fan dall’inizio della competizione fino alla finale. Basti pensare alla Finale Juve-Barça del 2015, in cui su Facebook si sono segnati 76 milioni di interazioni. La finale é stata vinta sia in campo sia su Facebook dal Barça, con Neymar che si é classificato come il giocatore più discusso. Mentre la Finale Real-Atletico del 2016 ha visto 27 milioni di persone , che hanno generato su Facebook 74 milioni di interazioni. Solo in Spagna ci sono state 1,4 milioni di persone che hanno generato 3,5 milioni di interazioni. Ovviamente Il calciatore del match più chiacchierato è stato Cristiano Ronaldo, che ha calciato il rigore decisivo per il Real.
Twitter rimane il primo mezzo per quanto riguarda gli aggiornamenti live durante il match da parte degli stessi club, assumendo quindi un ruolo fondamentale all’interno dei piani di comunicazione dei vari team. Si conferma così il luogo virtuale delle conversazioni per eccellenza relativo alla Champions mentre la si segue in diretta. Nell’edizione del 2016 la UEFA aveva già iniziato a creare conversazioni su Twitter dai gironi fino alla finale, raggiungendo un numero totale di 65 milioni di Tweet con i soli hashtag delle singole partite.
Senz’ombra di dubbio é lo strumento essenziale di online branding in cui tutti i club registrano numeri incomparabili con quelli di altre piattaforme, visto che l’attività strettamente legata ad Instagram è comunque determinata dal brand awareness. Le tecnologie degli smartphone consentono a tutta la fan base della Champions League di vivere l’esperienza della diretta, personalizzandola con filtri ed effetti grafici, per poi condividerla attraverso hashtag, like e commenti. La co-creazione di contenuti multimediali da parte dei club e degli sponsor durante le gare rende Instagram il social con il più elevato ritmo di crescita tra gli utenti online.
Nella finale di San Siro del 2016 il momento più pubblicato é stato quando Ronaldo ha segnato il rigore con 147 mila “like”.
Insomma la partecipazione di un club alla Champions in termini di engagement con i propri follower sui vari social é già una piccola grande vittoria, visto che l’aumento o la decrescita dei follower durante i match days non ha nulla a che fare con il risultato sul campo di battaglia. Infatti la media degli incrementi è la stessa per vittorie e sconfitte su Facebook e su Twitter. Inoltre l’interesse dei supporter segue un andamento tipico delle regole basilari del broadcasting: l’attenzione sui social media cresce a seconda del blasone dell’avversario di turno.
Le potenzialità offerte dalla Champions League sui social media sono enormi, visto che il social engagement rappresenta un’opportunità unica per il marketing e la promozione online dei prodotti ufficiali sia della UEFA sia del brand calcistico in gara. Dalle divise ufficiali agli innumerevoli gadget, le campagne legate alla vendita del merchandising possono passare per il coinvolgimento diretto dei tifosi attraverso operazioni di gamification e real-time marketing, grazie al raggiungimento di un certo volume di post su un determinato hashtag.
Affare sponsorizzazioni: Unicredit ed Heineken
La Champions League vanta un parco sponsor formato da colossi di altissimo spessore: Adidas, Gazprom, Heineken, Mastercard, Nissan, Pepsi, Sony ed Unicredit, che versano milioni di Euro per associare il proprio brand alla coppa dalle grandi orecchie. Anche le mie orecchie sono grandi 😛
Un caso studio importante è quello di Unicredit, sponsor della Uefa Champions League dal 2009, che ha beneficiato della sponsorizzazione. Infatti il return on cost, cioè il ritorno in spazi di comunicazione della Champions, nella stagione 2014-2015 ha generato un valore pari al 405% rispetto all’investimento. Insomma la Champions si dimostra efficace per divulgare i contenuti che Unicredit associa alla competizione, trasformandosi nel secondo touchpoint (dopo il passaparola) per fare conoscere la banca attraverso delle operazioni commerciali mirate durante le partite tra i non clienti anche nei Paesi dove non erano presenti squadre di Uefa Champions League.
Nell’ultima edizione, cioè per la Finale milanese, Unicredit e FanCam (un’agenzia statunitense) hanno attivato una campagna accattivante di web marketing in cui i tifosi presenti a San Siro, attraverso l’uso di fotocamere speciali, potevano taggarsi allo stadio e condividere la propria presenza sui social media.
Heineken, sponsor della UEFA Champions League dal 1994, continua ad essere partner ufficiale della principale competizione continentale per club, utilizzandola come pietra fondante della propria strategia di marketing, proponendo il marchio su scala globale attraverso svariate attività. Una di queste è stata la campagna dell’edizione passata, con particolare attenzione sullo storytelling creando una pubblicità simpatica e coinvolgente in cui cinque convitati ad una festa, aiutati dalla leggenda del calcio brasiliano Roberto Carlos, riescono ad evadere raggiungendo lo stadio di San Siro in tempo per la partita. Chissa cosa bolle in pentola presso la Heineken per la prossima finale della Champions? Di sicuro non solo litri di birra!
Conclusioni
La Champions League é sempre di più il punto di riferimento del calcio mondiale, che ne accresce il valore commerciale. Sfido chiunque: calciatori, club e brand: tutti vogliono arrivarci, visto che si tratta di uno dei tornei più importanti al mondo, in grado di offrire per intero a tutti i calciofili (me compreso ovviamente) spettacolo sportivo. Inoltre dimostra ancora di più quanto sia eccezionale il turn over dei sollevatori di coppe dalle Grandi Orecchie. Insomma un valzer di emozioni, che evidenzia l’importanza di strategie di marketing per rafforzare il rapporto tra brand e fan.
E noi di Pop Up continueremo a parlare di come di comunicazione nel calcio veicola l’emozione, che tanto serve alla crescita di un club o di una competizione.
