Brand equity: come misurarla con il modello ADPR

Brand equity: come misurarla con il modello ADPR nel post di Pop Up

Il concetto di brand equity sta cambiando rapidamente negli ultimi anni, diventando un elemento sempre più categorizzante per i brand, che se non si impegnano a controllare cosa i consumatori pensano e dicono di loro online, rischiano seriamente di essere messi ai margini del mercato.

E’ per questo che oggi, con l’aiuto di Socialmediatoday e dello studio di Linkfluence, vogliamo cercare di capire come misurare la Brand equity, analizzarne le metriche e giungere alle conclusioni legate alla sua analisi.

Che cosa significa Brand Equity?

Prima di cominciare però è necessario un velocissimo ripasso del termine brand equity, che può essere definito come la percezione del valore di un brand nella mente dei suoi consumatori.

Nello specifico è definibile come il valore che differenzia, nella mente di un consumatore, due prodotti apparentemente molto simili tra loro, attribuendogli un valore nettamente superiore in termini di qualità e affidabilità, a quello di un’altra marca.

Insomma, è la giustificazione alla nostra scelta di pagare ad esempio il doppio per un telefonino affinché sia brandizzato Apple piuttosto che un’altra marca.

Tutto ciò ha acquisito una valenza ancora più amplificata con l’avvento dei social network, i quali hanno più che raddoppiato il potere del consumatore, ora completamente al centro della scena e in grado di influenzare la brand equity di un prodotto.

Misurare la brand equity, almeno online, significa porsi costantemente le seguenti domande:

# Quanto è forte il tuo brand?

Il brand in questione è effettivamente sulla bocca di molti online? Quanta awareness ha acquisito sui social media nel corso del tempo?

# In che misura è desiderabile il tuo marchio?

Il brand è apprezzato e gli sono attribuite caratteristiche positive? Viene considerato effettivamente molto desiderabile dai consumatori?

# Quanto è coinvolgente la tua marca?

Il brand è in grado di coinvolgere attivamente i propri consumatori sui social network? Inoltre punta a generare una community nella quale gli stessi possano riconoscersi?

# Il tuo brand è allineato con ciò che viene detto online?

C’è una differenza tra come vorreste fosse la vostra brand equity e come effettivamente è percepita sui social media?

Il modello ADPR per misurare la brand equity

Ovviamente per poter misurare approfonditamente il livello di brand equity di un marchio, è fondamentale rispondere a questi interrogativi con dei dati certi e non con delle evidenze poco empiriche.

Servono insomma delle vere KPI da misurare e analizzare nel tempo.

Ed ecco che allora ci viene in soccorso la ricerca di Linkfluence che ha sviluppato il modello di misurazione ADPR. Vediamolo insieme nelle successive righe, prendendo in esame i suoi quattro elementi cardine.

#Awareness

• Qual è la tua brand share of voice?
• Che percentuale detiene la conversazione online sul tuo marchio?
• Dove avvengono queste conversazioni?
• Quali sono le caratteristiche delle persone coinvolte?

#Desiderability

• In che misura il marchio è menzionato in termini positivi?
• Quali sono i termini positivi associati alla tua marca?
• Chi è il tipo di persona che rilascia commenti positivi? E chi invece commenti negativi?

#Proximity

• In che misura le persone reagiscono alle notizie sulla tua marca?
• Con quale frequenza condividono la tua marca sui loro social?
• Quale percentuale di conversazioni sono iniziate da un marchio e quanti sono gli scambi tra brand e privati sui social?

#Relevance

• In che misura il valore intrinseco della marca corrisponde al valore della stessa percepito sui social media?
• Vi è coerenza tra caratteristiche del marchio e conversazioni sullo stesso online?
• In caso di differenza, quali sono i fattori che hanno inciso su tali differenze? Si tratta di una conseguenza ad azioni intraprese dal brand?

Analizzando questi elementi scientificamente e soprattutto periodicamente, si potrà avere una chiara dimensione di quanto valore abbia la propria brand equity, con delle risposte certe e precise su come migliorarla.

Il risultato proveniente dal modello identifica i brand come più inclini ad una delle metriche prese in considerazione e, sulla base di esse, permette di capire in che direzione muoversi per migliorarle.

Per farlo però resta fondamentale monitorare costantemente le conversazioni online, in modo da seguire ogni trend nascente ed essere in grado di cavalcarlo, essendo attivi e passivi nel seguire le varie conversazioni che hanno come riferimento il nostro brand.

Chi di voi conosce il modello ADPR e lo applica con successo al proprio brand? Diccelo nei commenti!