Le campagne di email marketing al tempo del Covid-19: l’indagine di MailUp

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Ricorderemo il 2020 come l’anno in cui abbiamo visto iniziare la pandemia e l’emergenza sanitaria da Coronavirus. Entrambe ci hanno limitato per tutto ciò che riguarda gli spostamenti e le occasioni di socialità ma anche nella libertà personale, in fatto di viaggi e incontri di lavoro.

C’è un dato interessante relativo proprio al 2020 che emerge dall’analisi che – come ormai consuetudine – MailUp ha realizzato in merito alle campagne di email marketing condotte nell’anno che si è appena concluso. Il focus ha riguardato in particolare l’andamento della pandemia e come esso abbia impattato sulle tempistiche di invio delle mail, sui settori merceologici più o meno interessati da una battuta d’arresto ma anche sull’andamento delle piattaforme ecommerce e le keyword maggiormente utilizzate.

Sappiamo bene quanto uno strumento come la mail sia ormai entrato di diritto e a pieno regime nella nostra routine quotidiana. Ci affidiamo ad esso per portare a termine molte attività diverse, sia sul posto di lavoro che nell’ambito delle incombenze di casa e famiglia. Le campagne di email marketing sono dunque uno strumento che non sembra conoscere battute d’arresto in fatto di risultati. E’ questo che emerge in sintesi dall’analisi condotta dall’Osservatorio Statistico 2021 MailUp, che si è focalizzato sulla totalità degli invii effettuati da circa 11 mila clienti della piattaforma di email marketing: si parla nel complesso di oltre 14 miliardi di messaggi.

Lo studio è stato condotto prendendo in esame alcune specifiche metriche, ovvero le aperture uniche, i clic unici e i clic unici su aperture uniche (i tassi di reattività). 

Andamento e performance in base alla tipologia di mail

Sono le newsletter a far segnare il risultato migliore, tra le diverse tipologie di mail, grazie al più alto tasso di volumi registrato. Esse rappresentano infatti quasi il 70% del volume complessivo di mail inviate, confermando in pratica il dato rilevato nel 2019. L’andamento delle newsletter è molto interessante in tutte le metriche prese in esame. Soprattutto per quanto concerne il tasso di clic, che fa registrare una crescita molto positiva arrivando a segnare un +22.4% nel B2B.

Se si considerano i valori assoluti delle metriche analizzate, bisogna però sottolineare come siano quelle delle mail transazionali le migliori performance (anche se in rapporto al dato del 2019 questa tipologia presenta dati in peggioramento in relazione ai clic unici e ai tassi di reattività). Per quanto concerne invece il dato relativo alle aperture uniche, queste ultime subiscono variazioni in positivo nei diversi comparti: ciò conferma come le mail transazionali siano per loro natura maggiormente rilevanti per gli utenti. Migliorano i risultati infine delle DEM rispetto al 2019, anche se con ridotti volumi di invio (si passa dal 28 al 26%).

Ci sono anche metriche che però fanno registrare nel mondo dell’advertising numeri negativi: si tratta delle aperture uniche dell’audience B2B (-0.35%) e dei cliccatori sui lettori del B2C (-5.18%). 

L’Osservatorio Statistico 2021 MailUp si è anche focalizzato sulle performance fatte registrare con riferimento ai 28 settori merceologici del campione clienti. L’obiettivo era delineare quelli che avessero ottenuto risultati positivi e quali invece fossero rimasti maggiormente colpiti dalla pandemia. Le migliori performance sono state quelle di agenzie immobiliari, real estate, medicina e farmaceutica ma anche utilities per quanto riguarda nello specifico le newsletter. Casa e giardino, ma anche enti pubblici e pubbliche relazioni si sono invece contraddistinti nell’ambito dell’advertising. Più opache le performance fatte segnare dall’invio delle newsletter agli utenti sul tema di lavoro e formazione ma anche commercio all’ingrosso, concessionarie pubblicità e direct marketing. Male invece per quanto riguarda gli invii DEM i settori di banche, finanza e telecomunicazione oltre – ovviamente – a spettacolo e cultura (a causa del forzato stand by). 

Le keyword più utilizzate: webinar e Covid

Tra le keyword risultate protagoniste negli oggetti delle mail dello scorso anno troviamo senza dubbio ‘Webinar’ e ‘Covid’, associate a settori come turismo e hotel ma anche fitness, salute e sport. Lo studio dell’Osservatorio si è concentrato anche sull’analisi dei volumi di invio per mensilità, in modo da fare chiarezza su come le logiche stagionali possano andare a incidere sulle strategie di email marketing.

Con particolare riferimento al 2020, è stato anche possibile sfruttare questo tipo di analisi per capire se e in quale misura l’andamento degli invii sia stato o meno influenzato dall’evoluzione della pandemia. Diversamente da quanto sarebbe stato logico aspettarsi, i volumi più consistenti non si sono registrati in primavera ovvero in corrispondenza del primo lockdown, quanto piuttosto nel mese di novembre (quando ha avuto inizio la seconda ondata emergenziale). Il dato non deve troppo sorprendere, visto che si tratta di quel particolare periodo dell’anno che vede concentrarsi importanti occasioni di shopping come Black Friday, Cyber Monday e festività di Natale. Gli utenti, insomma, sono stati incentivati a scoprire promozioni e offerte speciali, proprio attraverso il canale della posta elettronica.

Il mese con il più alto numero di invii, secondo solo a novembre, è stato luglio mentre quello con il minor numero di email inviate è risultato essere agosto (anche perché le aziende chiudono e vengono sospese le attività per consentire le vacanze estive). 

Per quanto riguarda infine il confronto globale tra le metriche relative al 2020 e quelle relative al 2019, ci restituisce un tasso di recapito che è quasi del tutto identico all’anno precedente (solo una variazione minima, +0.19%). Netto invece è il miglioramento relativo sia alle aperture che ai clic, che fanno registrare rispettivamente un +11 e un +13.2%. Che cosa vuol dire? In pratica, a fronte di una percentuale quasi invariata di mail recapitate, le campagne portate avanti lo scorso anno sono state in grado di destare un interesse maggiore e sono state ritenute molto più rilevanti dai destinatari. 

L’Osservatorio si è anche dedicato all’analisi delle performance degli invii commerciali del mondo ecommerce. In che modo? Mettendo a confronto i risultati ottenuti dagli store digitali che collegano la piattaforma MailUp a un sistema di ecommerce e quelli invece ottenuti dalle aziende che non prevedono una tale integrazione tra sistemi.

La tendenza che emerge è una conferma di quanto già rilevato nel 2019, ovvero che i risultati migliori sono stati quelli fatti segnare da quelle aziende che abbiano deciso di connettere il proprio sistema ecommerce alla piattaforma di invio MailUp.