Campagna Marketing che converte: la tecnica del controversial

Campagna Marketing che converte: la tecnica del controversial nell’ultimo post a cura di Pop Up

Oggi vediamo e ascoltiamo online migliaia di notizie e pubblicità diverse e quelle che ci rimangono in mente sono quelle che maggiormente attirano la nostra attenzione. La campagna marketing di un brand è quella che attira maggiormente la nostra attenzione in questo post, nel quale scopriremo come accendere l’attenzione dell’utente. In particolare l’azienda che vuole essere memorabile online deve andare contro gli schemi precostituiti usando tecniche di controversial marketing, capaci di attirare l’attenzione di migliaia di persone e generare traffico e passaparola.

Sicuramente una campagna di controversial marketing avrà anche i suoi lati negativi, come quello di offendere almeno una parte della popolazione, soprattutto in contesti multiculturali come quello americano.

Sfruttare le polemiche o i temi di grande dibattito all’interno di una campagna marketing, porta un certo livello di rischio ma, se pianificata e creata correttamente, porterà grande valore al brand. Vediamo quindi come creare una campagna di controversial marketing che converte, i pro, i contro e cosa non fare assolutamente.

I due lati del controversial marketing: pro e contro

Non esiste una campagna marketing di questo tipo senza pro e contro: vediamo nel dettaglio quali sono.

I pro del controversial marketing

1. Capacità di generare buzz

Nulla è più accattivante di una pubblicità “cattiva” e l’obiettivo del marketing è sempre quello di attirare l’attenzione. Una campagna scioccante, inaspettata o che si basa sui tabù diventerà subito il centro di un dibattito e renderà il brand memorabile.

2. Scatenare emozioni

Giocare con le emozioni delle persone è parte di ogni campagna di successo e questo può avvenire con un tweet, un’email, un post di Facebook o un breve video. Se chi fa marketing riesce a ottenere una risposta emozionale, otterrà più facilmente una conversione o una vendita.

Questo era, ad esempio, il caso della campagna “Perceptios of Perception” di Superdrug Online Doctor, in cui è stato chiesto a designer di 18 paesi di disegnare un modello di bellezza secondo gli standard della loro cultura utilizzando Photoshop.

Sono nate così oltre 600 tipologie di bellezza e un milione di condivisioni social, dato anche il forte impatto emotivo di temi come la bellezza e la cultura.

 

3. Iniziare un dialogo significativo

Solo le migliori campagne di controversial marketing riescono a raggiungere questo obiettivo, come la campagna di UN Women “Auto-Complete Truth”, che ha sovrapposto immagini di donne a domande di Google reali, anche se sessiste. Il successo è stato grande, dato che la campagna rispecchiava i valori fondamentali promossi dall’organizzazione e la volontà di eliminare ogni discriminazione verso le donne.

Un messaggio di empowerment così forte da essere ripreso da portali come Adweek, The Guardian e Fast Company e che l’organizzazione ha ripreso più volte nel corso dell’anno.

Ovviamente il successo della campagna marketing dovrà, oltre che far parlare di sé, generare buzz, migliorare il brand awareness, anche generare un vantaggio economico per l’azienda mediante l’aumento delle vendite e del fatturato aziendale. Senza un incremento delle vendite infatti nessuna campagna può dirsi soddisfacente.

I contro del controversial marketing

1. Tendenza ad offendere

Oggi qualsiasi campagna di controversial marketing tende ad offendere alcune categorie di persone, ad esempio la campagna della Coppa Rossa di Starbucks che è stata considerata un affronto da parte di alcuni settori, nonostante l’elevato buzz generato.

L’importante è assicurarsi, in questo caso, che i benefici superino gli svantaggi.

2. Rischio di rovinare la reputazione del brand

Prendiamo il caso del contraccolpo dopo l’annuncio “Live for Now” di Pepsi che ha messo in scena Kendal Jenner per fare qualcosa di impossibile: unire Internet. Dopo un vero e proprio diluvio di reazioni negative, Pepsi ha rimosso l’annuncio dal canale poche ore dopo la sua pubblicazione.

Si tratta del classico esempio in cui si enfatizza un prodotto più del reale problema e oggi gli utenti del web sanno individuare molto bene la falsità: se non credi davvero in una causa, meglio evitare di fare una campagna di controversial marketing incentrata su essa.

 

Cosa fare e non fare in una campagna di controversial marketing

Vediamo ora alcune regole generali su cosa fare e non fare in una campagna di controversial marketing.

1. Scegliere l’argomento giusto

Essere controverso non significa solo generare una reazione negativa ma anche giocare su argomenti inaspettati, discutibili o che rappresentano un tabù, individuandoli su una base razionale e supportata da dati.

In questo modo, rispetto all’attivazione delle emozioni, potrai coinvolgere le persone in una discussione, migliorando allo stesso tempo la tua brand awareness.

2. Non essere troppo egoista

Nella campagna di controversial marketing collega le polemiche al tuo marchio ma, come ha fatto Heineken con l’annuncio “Worlds Apart”, assicurati di concentrarti davvero sul problema permettendo a persone con opinioni diverse di dialogare insieme.

3. Ispirare una discussione all’insegna del rispetto

Anche se il rispetto non si può garantire, questo è utile per evitare discussioni troll come nel caso di ABODO con lo studio sulla tolleranza e la razza, educando i proprietari di case e raccogliendo oltre 12 milioni di tweet per mostrare le aree con la lingua più ricca di pregiudizi e dispregiativa.

Per rendere la discussione positiva hanno adottato alcune strategie:

• Lasciavano che a parlare fossero i dati;
• Presentavano più punti di vista;
• Erano trasparenti sulla metodologia d’indagine;

4. Coinvolgere il team

L’unità del team e la sua collaborazione sono fondamentali per questo tipo di campagna, dato che ogni membro del team deve conoscere le linee guida di una campagna di controversial marketing e i fattori che impattano sul suo successo.

5. Avere un piano di Crisis Management

Sicuramente una campagna di controversial marketing genererà discussioni anche forti online e la tua azienda deve saperle gestire con un piano di Crisis Management, adottando un tono positivo nel rispondere a lamentele e reazioni sul web.

Conclusioni

Nell’odierna cultura dell’oltraggio, basta poco per suscitare polemiche e la sfida per le aziende è proprio colpire l’equilibrio del consumatore con un’affascinante campagna marketing.

Rispetto al passato le persone sono veramente esperte nel conoscere i segreti della pubblicità e per questo suscitare polemiche con uno scopo è un bene, fare polemica solo per essere controverso, invece, non così tanto.