L’importanza della brand stickiness
I consumatori, durante il processo di scelta dei prodotti, vengono influenzati da due aspetti che hanno un collegamento più o meno diretto con il marketing e l’advertising: la brand loyalty e la brand stickiness.
Si tratta di due effetti diversi che necessitano di essere mantenuti distinti l’uno dall’altro. Se la brand loyalty si riferisce alla tendenza del consumatore di riacquistare il prodotto appartenente a un determinato brand, la brand stickiness si riferisce, invece, alla tendenza di una marca di rimanere bene impressa nella mente del consumatore (aspetto che non è necessariamente legato a un acquisto concreto, al contrario del precedente). In poche parole, la brand stickiness è il risultato finale che qualsiasi campagna di marketing si aspetta di ottenere, in quanto rappresenta la capacità di un brand di emergere tra tutti gli altri nella mente del potenziale acquirente.
Ci sono agenzie che hanno costruito proprio sulla brand stickiness il loro lavoro, come Sticky Branding, una società di consulenza strategica di branding e business development che lavora a stretto contatto con i clienti al fine di farne crescere il marchio e migliorarne notevolmente le performance di vendita. Come viene sottolineato sul sito di questa società, il branding non è fatto solo di loghi e slogan, ma è strettamente legato anche al rapporto con il consumatore. È in questi termini che occorre pensare: “Qual è il primo brand a cui pensano i consumatori? Qual è il brand a cui puntano? Qual è il brand di riferimento?”.
E tutti i brand maggiormente conosciuti, sia a livello nazionale sia a livello internazionale, hanno una semplice cosa in comune: vengono scelti per primi grazie al legame che hanno instaurato con il cliente. In altre parole, grazie alla loro brand stickiness.
Si può parlare di brand stickiness in qualsiasi settore di mercato e grandi compagnie come Samsung, Apple, IBM, Google, Amazon, Nike, Ferrari, Coca-Cola, Starbucks, McDonald’s ne sono un esempio chiaro e diretto. Un brand “sticky” è in grado di attrarre un numero sempre maggiore di consumatori, con un conseguente aumento in termini di vendite, ricavi e, inevitabilmente, notorietà.
Il fatto che la brand stickiness possa permeare brand di qualsiasi categoria merceologica non implica, però, che qualsiasi azienda possa essere in grado di diventare “sticky”. Questo per il semplice motivo che è necessario un continuo investimento in strategie di marketing, prodotti, servizi, innovazione e capitale umano. “Growing a sticky brand is a choice”: sono proprio queste le parole utilizzate dall’agenzia Sticky Branding per sottolineare il lavoro attivo e persistente che va attuato per ottenere un brand con il giusto grado di stickiness.
La creative agency Cubo, a tal proposito, ha condotto una ricerca, pubblicata da Marketing Week, che ha portato la stessa Cubo a sostenere che sia presente un collegamento strategico nel modo in cui i consumatori interagiscono con i brand, il quale fa in modo che alcune marche riescano a radicarsi nella mente delle persone in modo ottimale, mentre altre non riescono a ottenere tale risultato anche dopo vari investimenti. Il subconscio e le parti razionali del cervello hanno pesi diversi a seconda delle categorie merceologiche con cui il consumatore ha a che fare, e questo porta inevitabilmente a una mancanza di universalità nelle tattiche di marketing: le operazioni di branding più efficaci per una specifica marca devono quindi tenere conto della natura del suo mercato e della presenza/composizione dei suoi concorrenti.
Nello specifico, la ricerca ha analizzato tre categorie di prodotti: tè, scommesse online e vacanze del fine settimana. L’obiettivo era quello di delineare alcuni scenari dai quali i brand potessero attingere per modificare e migliorare le loro strategie di marketing nell’ottica di dar vita a un brand sticky. I risultati ottenuti, per comodità, possono essere riassunti nei seguenti punti:
• Una marca può essere caratterizzata dalla brand stickiness solo quando è coerente;
• Spiccare sugli altri brand è complesso qualora si faccia leva sugli stessi spunti emotivi;
• Un brand “comune” è in grado di vincere nei mercati di massa affollati di beni di largo consumo;
• Il controllo della qualità offerta da un marchio è fondamentale nel caso in cui i consumatori abbiano bisogni e necessità diverse tra loro.
Si tratta di quattro semplici, almeno all’apparenza, linee guida, che un brand dovrebbe adottare come base per il lungo percorso verso la propria stickiness. Un percorso tanto difficoltoso quanto importante da percorrere per fare crescere il proprio marchio.
Per maggiori informazioni sulla ricerca condotta da Cubo, vi invitiamo a leggere l’articolo pubblicato su Marketing Week, nel quale vengono commentati i risultati relativi alle tre categorie di prodotti presi in esame.
Vi lasciamo con una domanda: quali sono i brand italiani più sticky secondo voi?
