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Marketing e Management nel calcio: il brand AS Roma

Il Brand AS Roma: dalla classifica Brand Finance 2016 al Global Brand Ambassador Francesco Totti

 “Roma è la capitale del mondo! In questo luogo si riallaccia l’intera storia del mondo e io conto di essere nato una seconda volta, d’essere davvero risorto, il giorno in cui ho messo piede a Roma. Le sue bellezze mi hanno sollevato poco a poco fino alla loro altezza.“ 

(Johann Wolfgang von Goethe)

Queste parole esprimono tutta l’ammirazione di uno dei più grandi letterati della cultura universale per la Città Eterna, che non è seconda a nessuno e ha un fascino tutto suo. Ritengo che si tratti dello stesso fascino (osando un parallelismo) che investe il brand calcistico dalla solida identità legata a quattro elementi assiomatici: 

  • nome;
  • colori;
  • simbolo;
  • maglia;

Mi riferisco all’AS Roma, tra l’altro la mia squadra del còre, che nella classifica Brand Finance Football 2016 si posiziona in trentesima posizione. 

La capacità di produrre fatturato e la gestione hanno permesso alla società giallorossa di aumentare il valore del proprio brand del 12% a 131 milioni di Euro con un rating AA+, laddove l’agenzia Fitch ha abbassato il rating dell’Italia negli ultimi quattro anni da A- a BBB con outlook stabile. 

Si sa che l’identità di un brand calcistico non è solamente data da chi indossa la maglia della squadra. Spesso si rimane delusi da un Higuaín qualsiasi, ma alla Roma si è stati abituati bene con il fuoriclasse Francesco Totti, simbolo del calcio mondiale, che ha emozionato i tifosi (me compreso) e polarizzato i media alla sua ultima partita in Serie A il 28 maggio scorso. 

Hanno definito Francesco Totti il campione a km zero, visto che non é mai scappato verso ricchi sultani. Sembra esser uscito fuori da un fumetto dai gesti immensi, eroici e genuini, che si rispecchiano nella fortunata saga del 10eLotto, dov’é il protagonista ricco d’autoironia. Basti pensare anche ai circa 500 mila di Euro di royalties dal libro con le sue barzellette regalati all’Unicef. 

Questo campione attualmente é ancora il Global Brand Ambassador per antonomasia della Roma, riuscendo ad attirare partnership,  con aziende che hanno voluto associare il proprio marchio alla sua romanità. Avevo già parlato del suo appeal nel marketing per aumentare l’awareness del brand giallorosso nel mio articolo “FRANCESCO TOTTI UN INFLUENCER NEL MARKETING?

Non è necessario spiegare cosa significhi Totti per il brand AS Roma o per la stessa città. Si tratta di una stella nella storia del calcio e del marketing sportivo come pochi, che ha fatto versare lacrime di gioia in 25 stagioni, che non si é spenta con la sua ultima partita. Tutt’altro, sembrerebbe che il marchio Totti brillerà ancora per molti anni come Global Brand Ambassador per vari progetti internazionali.

                   Fonte: AS Roma

La nuova maglia per il prossimo campionato ancora senza Main Sponsor

Il brand giallorosso chiude il campionato al Totti-day con un bel secondo posto, qualificandosi direttamente alla fase a gironi di UEFA Champions League, che assicurerà circa 32,2 milioni di Euro di ricavi base alla squadra del presidente-imprenditore  americano James Pallotta.

Inoltre l’ultima partita di Francesco Totti é stata l’occasione per la Roma di presentare la sua nuova maglia per la stagione 2017-2018. Realizzata dallo sponsor tecnico Nike, si presenta con un design lineare e minimalista, ma ancora senza alcun main sponsor da sfoggiare. Una scelta che rimanda alle divise del brand capitolino nei primi anni 2000.

La nuova divisa giallorossa 2017-2018, già in vendita nei Roma Store e sul sito della Nike, sicuramente andrà in sold-out in tempo record, visto che si tratta dell’ultima maglia indossata dallo storico capitano giallorosso. Proprio per questa stima di vendita è stata ordinata una tiratura record fino al 30 giugno. Il costo della versione “Vapor” (tessuto tecnico predisposto per consentire il massimo livello di traspirazione agli atleti) é di 141 Euro, mentre la versione “Stadium” costa 86 Euro. È stata resa pubblica anche l’immagine di presentazione del nuovo kit, indossato da Nainggolan, Florenzi, Strootman e Dzeko.

Sono convinto che il nuovo Marketing Manager Luca Danovaro, riesca a trovare un Main Sponsor per la società capitolina e di conseguenza rafforzare la visibilità e l’identificazione del brand giallorosso a livello globale. Non per nulla la scelta é caduta su Danovaro, che vanta  esperienze professionali internazionali  di tutto rispetto, acquisite all’interno di brand globali come Nike, dove ha gestito il settore calcio in Europa e Samsung, dove si é occupato in progetti sportivi e sponsorizzazioni in Italia. Daje Luca!

                       Fonte: Nike

 

Stadio della Roma ed il suo impatto economico e sociale

L’AS Roma nasce nel 1927 dalla fusione di tre società calcistiche: l’Alba, la Fortitudo e il Roman e grazie alla concessione del Comune di Roma, viene introdotta nel logo la lupa capitolina, simbolo della città di Roma. Anche i colori ufficiali del brand romano richiamano i colori della città, cioè il rosso porpora ed il giallo oro. Inoltre é una delle società calcistiche italiane quotate in borsa. 

Il brand giallorosso ha vinto 3 scudetti, 9 Coppe Italia e 2 Supercoppe italiane, oltre alla finale di Coppa dei Campioni nel 1984 e una di Coppa UEFA nel 1991. Nella classifica mondiale dei club (“Club World Ranking”), stilata dall’IFFHS per il campionato  2015-2016, la Roma occupa il 37º posto.

Le società calcistiche chiudono il proprio bilancio sempre al 30 giugno, quindi nel 2016 i dati emersi svelano che il brand AS Roma ha accumulato un fatturato record: 

  • 77 milioni di Euro incassati per la Champions;
  • 73 milioni di Euro dai proventi tv legati alla Serie A e alla Tim Cup;
  • 48 milioni di Euro dalla quota parte del market pool riconosciuta per la partecipazione alla Champions League; 
  • 10,6 milioni sono stati i ricavi pubblicitari (che includono i pacchetti Premium Seats dello Stadio Olimpico); 
  • 5,4 milioni di Euro dalle attività commerciali di Merchandising e Licenzing;
               Fonte: Transfermarkt

 

Ogni qualvolta che un brand calcistico presenta il suo progetto per la realizzazione dello stadio di proprietà, le ostilità amministrative ed i siparietti mediatici sono all’ordine del giorno. Comunque finalmente la società calcistica capitolina avrà la sua arena ed stata la sindaca Virginia Raggi, dopo un malore,  ad annunciare l’accordo per realizzare lo stadio della Roma a Tor di Valle, che non prevede più i futuristici grattacieli dell’architettura decostruttivista di Libeskind ed una riduzione di circa un milione di metri cubi di cemento.

L’Arena della AS Roma é uno dei progetti di riqualificazione urbana più ambiziosi che si sia mai visto a Roma e secondo un’analisi dovrebbe generare un’impatto economico sulla città di Roma circa due volte e mezzo quello prodotto da Expo 2015 su Milano e del 68% più grande di quello del Giubileo della Misericordia. Con questa opera si rilanceranno vari settori come l’edilizia, l’intrattenimento e i servizi.

Vedendo l’opera incompiuta da 400 milioni di Euro della Città dello Sport di Tor Vergata, la domanda è se le varie amministrazioni comunali/politiche sono in grado di leggere progetti e vederne la loro sostenibilità, visto che la risposta si vede nel (non) realizzato. Nonostante ciò sono abbastanza fiducioso per l’ambizione giallorossa nel realizzare uno stadio tutto suo con un’investimento privato di 1,6 miliardi di Euro che dovrebbe generare un aumento importante del Prodotto Interno Lordo (PIL) di Roma e del territorio circostante: 5,7 miliardi di Euro nei primi tre anni, 12,5 miliardi di Euro entro sei anni e 18,5 miliardi  di Euro entro il 2026.

L’impatto totale degli investimenti relativi al progetto, provocherà la riduzione del tasso medio di disoccupazione della zona di Roma di circa un punto percentuale (0,8%) dato l’impiego di circa 1500 operai nella fase di costruzione e la creazione di ulteriori 4000 posti di lavoro man mano che il progetto diventa operativo.

Sono previste opere infrastrutturali per i cittadini, come il potenziamento della Roma-Lido, gli interventi sulla via del Mare, le opere di messa in sicurezza idrogeologica del fosso di Vallerano nell’area di Decima, il ponte aggiuntivo sul Tevere e la bretella sulla Roma-Fiumicino. Inoltre si creerà uno dei maggiori “polmoni verdi” della città in una zona totalmente  abbandonata, circa un terzo dell’area del cantiere sarà convertita a parco.

                   Fonte:AS Roma

 

Famo ‘sto stadio”: con questo motto il tecnico Luciano Spalletti aveva fatto un’incursione ad una conferenza stampa, divenuto poi un hashtag virale, che si é diffuso anche tra le fila desolatamente vuote del Parlamento Italiano. Non per nulla si dice “Chi va a Roma perde la poltrona!“, ecco perché molti parlamentari non vanno a Roma, o meglio vanno ovunque a Roma ma non in aula. Comunque, parlando spesso dei grandi brand calcistici europei, ho sempre sottolineato quanto sia importante uno stadio di proprietà, che ha sempre dei risvolti positivi sul tessuto urbano-sociale. Di esempi da seguire in giro per l’Europa ce ne sono e funzionano. 

 

Partnership globale sulla comunicazione tra As Roma e LaPresse

La dimensione economica che il calcio ha assunto nel tempo è sotto gli occhi di tutti e a fare da protagonisti in questo settore non sono solamente i calciatori o gli investitori, ma soprattutto le pianificazioni di marketing eccellenti.

A mettere in evidenza proprio questo aspetto è la partnership strategica della durata di quattro anni con LaPresse, la prima agenzia di stampa multimedia italiana a guida imprenditoriale, oltre ad essere il multimedia content provider di riferimento per editori, aziende e istituzioni.

L’accordo prevede che LaPresse distribuisca la documentazione fotografica relativa all’attività sportiva del brand giallorosso. Insomma fotografie di partite, degli allenamenti, delle conferenze stampa etc, verranno concesse in esclusiva dai fotografi di Roma Photo a LaPresse, che a sua volta li distribuirà, in Italia, attraverso i suoi circuiti: editoria, tv nazionali e locali, radio e web. Mentre in giro per il globo LaPresse si appoggia ai partner internazionali prestigiosi, come Reuters, leader globale nell’informazione; EFE, prima agenzia di stampa mondiale in lingua spagnola e quarta in assoluto; Xinhua, prima agenzia di stampa della Repubblica Popolare Cinese; Press Association, agenzia nazionale del Regno Unito e molte altre agenzie fotografiche di riferimento in altri Paesi.

Viviamo in un mondo di visual marketing, dove appunto l’immagine e l’effetto visual ne fanno da padroni e questa partnership non fa altro che rafforzare ulteriormente il fascino della AS Roma e di conseguenza l’identitá del brand giallorosso. Il calcio vive di immagini e momenti da immortalare per poter rimanere vivi nella memoria dei tifosi e lo sviluppo di una società calcistica al di fuori dal rettangolo verde é estremamente vitale. Quindi il know-how di LaPresse nella gestione dell’immagine delle squadre di calcio aiuterà eloquentemente alla visibilità mediatica del brand giallorosso.

              Fonte: LaPresse

 

L’engagement della AS Roma sui social network ed il mondo degli eSports

Un brand calcistico, in quanto società operativa nel business sportivo, non può limitarsi a lanciare hashtag e accumulare like. Inutile ripetere che i social media hanno portato le conversazioni da bar sport sulle piattaforme digitali come Facebook e Twitter, offrendo così alle varie società di calcio l’opportunità per creare engagement con i propri tifosi e follower. Figuratevi lo sa anche mi nonna, che di anni ne ha 92.

Nel report del 2016 dell’agenzia RESULT Sports, che elenca le squadre europee con la maggiore crescita sui social network, il brand giallorosso si posiziona in alto in tutte le categorie.

Ovviamente Real Madrid e Barcellona sono le primedonne assolute dei social networks, ma la AS Roma risulta essere dopo il Leicester e prima del Paris Saint-German, la squadra che ha visto un notevole incremento del 32% di crescita di follower e engagement. 

L’account Twitter della AS Roma lancia svariati hashtag per le partite di campionato e coppa, in modo da dirigere la conversazione, meglio dire buzz verso argomenti specifici e soprattutto ufficiali, come é avvenuto del recente hashtag #Tottiday, che ha visto tanti tifosi non solo della AS Roma condividere il proprio pensiero e salutare il capo di tutti i centurioni del calcio italiano. Anche nel giorno successivo #Tottiday risulta essere ancora primo nelle tendenze Twitter.

 

In Italia gli eSports non sono ancora molto diffusi, ma riconosciuti dal Coni. Il brand giallorosso, in collaborazione con Fnatic, l’organizzazione che gestisce i giochi elettronici a livello agonistico, ha ingaggiato tre giocatori professionisti di videogiochi, formando il suo primo team ufficiale di eSports. Aman Seddiqi, Sam Carmody e Nicolò Mirra rappresenteranno la squadra del brand giallorosso in tutti i tornei ed eventi ufficiali di sport elettronici.

L’AS Roma si confronterà sul terreno di gioco virtuale con altri brand calcistici che ci sono già da un bel pò in quel torneo, come Paris Saint-Germain, Manchester City, Ajax Amsterdam e Galatasaray Istanbul.

La crescita esponenziale degli sport elettronici e la continua attenzione nei confronti di giochi come FIFA, ha fatto si che la società calcistica capitolina, già molto attiva nel mondo digitale a livello globale, creasse un’organizzazione in seno al brand per coinvolgere gli appassionati attraverso nuove ed entusiasmanti modalità digitali e di conseguenza rafforzare il rapporto dell’identitá del proprio brand. Il team di eSports ha anche un account twitter @RomaeSports.

                   Fonte: RomaeSports

 

Conclusione

Direi dopo poco più di 2000 parole é giunto il momento di concludere. Dunque per finire, il brand giallorosso ha mostrato molta qualità nelle sue performance sportive, sarò anche di parte, ma la Roma é la Roma! Affascina, incanta ed attira, aiutata  parecchio dal tessuto urbano che l’abbraccia, e sono convinto che le politiche di branding e le buone prospettive di fatturato relative a sponsorizzazioni, merchandising e broadcasting la renderanno un brand di successo globale, dal forte indice di attrattività economica.

Credo fortemente nel potenziale del brand AS Roma, anche senza il suo campione-immagine Totti, e penso di aver dato un mio umile contributo alla “brand identy” della mia squadra del cuore. Nel caso dovesse essere piaciuto il mio articolo ai vertici del club capitolino, perché no, accompagnate il vostro apprezzamento con la nuova maglia, ovviamente la versione Vapor, che esibirò con orgoglio in palestra, ai meeting, allo stadio, insomma ovunque. Visto che riceverla in dono direttamente dal club é ben diverso che andarsela a comprare. Assume un valore diverso. Grazie! 😀

 

 

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