L’evoluzione del digital marketing

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L’evoluzione del digital marketing

Gli ultimi anni sono stati un terreno particolarmente fertile per la nascita, più o meno spontanea, di forme di marketing sempre più “digital”. Da un lato il digital marketing è stato accolto con grande entusiasmo, movimentando gli animi di coloro che sentivano la necessità di cambiare le proprie strategie pubblicitarie, deviandole dagli ormai sovraffollati canali di comunicazione convenzionali. Dall’altro, come accade in tutte le situazioni, si sono schierati gli scettici, quelli che non si sono lasciati ammaliare dalle grandi potenzialità di questa nuova forma di marketing. Il susseguirsi delle campagne digitali ha, quasi sempre, dato ragione a chi ha creduto fin da subito in questa macchina incredibile: gli investimenti nel digital marketing hanno fatto raccogliere alle aziende frutti succosi in termini di visibilità e ritorni economici.

Quale è, però, la situazione attuale?

La ricerca del CMO Survey sul digital marketing

Una ricerca condotta dal CMO Survey, una delle principali fonti di informazione sulle tendenze attuali del marketing strategico, ha portato alla luce che i budget dedicati agli investimenti per le campagne pubblicitarie sui social media, prendendo come riferimento il 2009, sono più che triplicati. Pur essendo triplicati, però, rimangono al di sotto delle previsioni stilate negli anni passati.

L’indagine è stata condotta su un gruppo di aziende che, a partire dal 2009, hanno segnalato gli investimenti correnti nel social media marketing, quelli previsti nel corso dell’anno successivo e quelli che sarebbero stati attuati nel corso dei cinque anni successivi. Per quanto riguarda i livelli di spesa correnti, essi hanno registrato un sostanziale e indiscutibile incremento (pari al 234%) passando nello specifico dal 3,5% del 2009 all’11,7% del 2016. Un incremento che sottolinea egregiamente la fiducia che i diversi brand hanno riposto negli strumenti del digital marketing. Come anticipato, però, le stime calcolate in passato risultano essere eccessive rispetto alle cifre registrate attualmente.

Il budget dedicato ai social media nell’ultimo anno, infatti, è pari all’11,7% al contrario del 17,5% (sovra)stimato cinque anni fa.

Incremento degli investimenti nel social media marketing

Le motivazioni ipotizzate dagli studiosi del CMO Survey nei confronti di questa discrepanza sono numerose: dall’effetto che spinge le aziende a voler spendere quello che pensano stiano investendo i propri concorrenti alla mancata soddisfazione delle attese, con un conseguente decremento della quota di budget investita nel social media marketing. La motivazione che sembra essere più convincente riguarda la possibilità che il budget investito in campagne di social media marketing non venga sfruttato in modo efficace, portando in questo modo a un ROI non soddisfacente e a un conseguente calo negli investimenti. Una catena di fatti che vede le radici nel fatto che alcune aziende non possiedono le competenze, le conoscenze e/o le figure professionali adatte per gestire efficacemente sia i budget sia le strategie.

Come riportato nei risultati dell’indagine, ben il 44,1% delle aziende ha affermato di non aver avuto modo di riscontrare l’impatto delle strategie di social media marketing. Il 35,7%, invece, è stata in grado di percepire l’impatto qualitativo delle campagne ma non quello quantitativo, mentre solo il 20,3% di esse ha registrato un impatto quantitativo soddisfacente (questi dati, come mostra la slide riassuntiva, cambiano in modo anche sostanziale a seconda dei settori di riferimento).

Impatto delle strategie di digital marketing sulle aziende

Dopo aver consultato questi risultati, non può sorprendere il dilagare di una tendenza attuale a domandarsi se si stia investendo più del dovuto o del necessario nel digital marketing. Un dubbio che, in alcuni casi, ha portato alcune aziende a rivalutare la propria presenza sui social media, come è accaduto a P&G. La nota azienda ha messo in discussione i propri investimenti negli advertising mirati di Facebook, cercando di ottimizzare il budget e rielaborando la targettizzazione del pubblico effettuata in passato.

Cosa ci riserverà il futuro del digital marketing?

Tenendo conto dell’obiettivo fondamentale del digital marketing (ovvero quello di ampliare il bacino di consumatori e di potenziali clienti) e del fatto che la nostra società stia spingendo gli individui a usufruire sempre di più di dispositivi portatili (che tendono ad allontanare le masse dai mezzi di comunicazione di massa tradizionali a favore di mezzi individuali sempre più innovativi) quali potranno essere le possibili scelte future per gli investimenti delle aziende?

Per consultare tutte le slide della ricerca del CMO Survey: The CMO Survey Highlights and Insights August 2016

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